キャンバスフローによるユーザーの再エンゲージ

顧客との信頼関係を再構築することは、どの企業にとっても重要なことです。しかし、顧客が受け取る膨大なメッセージを遮断する方法を見つけることは、大きな挑戦となります。その方法のひとつとして、顧客にとって最も関連性の高いチャネルで、顧客の購入履歴に関連したタイムリーで価値のあるメッセージを発信する必要があります。

KFCフィリピンのチームは、上記を実現するために顧客エンゲージメントの運用方法を変更する必要がありました。また、Brazeの価値を最大限に引き出すためには、部門を超えた協力が不可欠でした。KFCフィリピンでは、これはマーケティング、IT、その他のチームと協力することを指します。Brazeを使用してから1年未満で、部署を横断するチームを結成し、毎日コミュニケーションを取ることで、すべてがうまくいっているか確認し、潜在的な運用上の問題を特定するようにしました。また、目標達成に必要なキャンペーンを実施するためにBrazeを自社の技術スタックにシームレスに接続させました。

フィリピンKFC社では、他のどのタッチポイントよりも、多くのユーザーがEメールを購読しています。そのような中で、ユーザーの行動に基づき、適切なタイミングでパーソナライズされたコミュニケーションを自動送信できるBrazeのキャンバスフローに、信頼を寄せていただいています。また、キャンペーン終了間際に、お得な限定クーポンを戦略的に配布し、コンバージョンの最後の一押しとすることも可能です。また、各チャネルにおいて、「購入した」などのファーストパーティデータと、購読者のステータスなどのゼロパーティデータを組み合わせて、パーソナライズされたコミュニケーションを実現しています。

Brazeが提供する新しい機能により、KFCフィリピンのチームは、2つの戦略的目標を描きました： 1つ目は、カゴ落ちから購入してもらうこと、2つ目は、45日間アクティブでなかったユーザーを再びアクティブにすることです。キャンバスフローを使用して、最初の2つのキャンペーンを作成し、それを一連の明確なカスタマージャーニーに分割しました。

カゴ落ちキャンペーン

1. キャンバスフローでは、KFCフィリピンのチームは、ジャーニーをステップに分解して、カゴ落ちした経路を特定しています。

2. お客さまが商品をカートに入れたとき、例えば、「Party Bucket for 3」をカートに入れたが、注文はしなかったとします。

3. このカートの状況をトリガーに、30分後にリマインダーメッセージを送信します。

4. チャネルごとのオプトイン状況に応じて、購入完了を促すメールまたはプッシュ通知を送信します。

5. 2日経っても注文がない場合、KFCから配送料が無料になるクーポンが送られてきて、ユーザーは自動的に注文に使用することができます。

非アクティブユーザー向けキャンペーン

1. キャンバスフローは、45日間アクティブでない顧客を自動的に識別します。

2. この非アクティブをトリガーに再アクティブするようなメッセージを表示し、KFCのメニューをチェックし、Webサイトで購入を検討するように促します。

3. オプトインの状況に応じて、お客様にプッシュ通知やメールで関心を持つよう促します。

4. 15日経っても注文がない場合、キャンペーンは自動的に次の段階へ進みます。KFCはそのお客さまに、次回の注文に使える配送料無料のクーポンを送ります。

実験マインドを取り込れる

この2つのキャンペーンを実施した後、本格的なテストが始まりました： この2つのキャンペーンによるお客様の行動やエンゲージメントからどのようなことがわかるのでしょうか？その結果は、非常に多くのことを教えてくれました。

一般的にブランドは、メッセージ送信において、「say and pray」的なアプローチをとります。つまり、最新のフレーバーや商品に関するお知らせを、オプトインした人全員に送り、みんなが買ってくれることを祈るのです。KFCフィリピンは、どのように告知を構成すべきかをより緻密に検討しました。

1. まず、チキンバケットを使ったプロモーションのA/Bテストを実施し、どちらが効果的かを検証しました。

2. このテストを裏付けるために、コントロールグループと連携して、購入履歴に関係なくそのセグメントのすべての人にメッセージを送る「say and pray」手法を展開しました。

3. 次に、変化させるオーディエンスとして、過去にKFCチキンバケットを購入したことがある顧客セグメントをキャンバスフローで作成しました。

4. 全体として、オーディエンスの行動を組み入れたターゲティングは、広範囲なターゲティングと比較してコンバージョン率が4%高くなりました。これは、プッシュリマインダーを使用した、広範囲なお知らせを実施後の、顧客との再エンゲージに特に有効です。

Braze オーディエンス連携でコストダウンを図る

メール、プッシュ通知、アプリ内メッセージの運用を開始し、チームは次の大きな目標である顧客獲得単価を下げることに取り組みました。Brazeのオーディエンス連携を使用することで、KFCは多くのブランドにとって非効率で費用が肥大化している広告チャネルを統合することができました。オーディエンス連携は、オウンド、広告問わず、マーケターが同じインターフェイスからすべてのチャネルをアクティブにできるようにします。KFCにとって、これはリーチの拡大、キャンペーン効果の向上、そしてコストの削減を意味します。

さらに、Brazeに集約された多くのゼロおよびファーストパーティデータにより、オーディエンス連携は、ブランドがデータを活用し、再エンゲージしたいユーザーにGoogleとFacebookでプライバシー重視の広告を提供することを非常に容易にしました。これらの広告は、顧客のコンバージョン（購入など）、行動（ログインなど）、その他のチャネルでのインタラクションに基づいて、リアルタイムで動的にトリガーをひいたり、抑制したりすることができます。フィリピンKFCは、オーディエンス連携を利用して、カゴ落ち、非アクティブユーザーの属性を持つグループを取り込むことで、より強力でインパクトのあるリターゲティングが可能になり、顧客との関係をより良くし、ビジネスゴールの達成を導きました。

KFCの結果： 少ない予算で収益増

オウンドチャネルと広告チャネルを統合することで、KFCフィリピンのカスタマーエンゲージメント施策を大幅に向上させることができました。反対に、非アクティブユーザーキャンペーンでは、非アクティブユーザーの50％をコンバージョンさせることに成功し、スパムフィルターにかかるメッセージは1通もありませんでした（つまり、0％です）。

しかし、最も大きな効果は、オーディエンス連携が同社の広告活動に与えたものであることは間違いないでしょう。現在のマクロ環境を考えると、CPAをうまく削減する方法を見つけることは、どのブランドにとっても大きな成果です。フィリピンKFCでは、Brazeを使用してゼロおよびファーストパーティデータをFacebookやGoogleなどの主要なアドテックパートナーに連携させたことで、技術スタックを統合しながらチーム力を最大化することに成功しました。その結果、獲得単価を50％削減し、広告チャネルからの収益率を4倍に拡大することができました。さらに、30％低い予算でこれらの成果を達成できたため、新しいキャンペーン、広告ネットワーク、フォーマットをテストし、より高いビジネス価値を追求し続けることができました。その結果？最高の運用効率です！！

まとめ

1. 費用対効果に優れていることと、お客様が求める体験を提供することは、決して矛盾することではありません。戦略、アイデア、テクノロジーを適切に組み合わせることで、パーソナライズされたメッセージを発信しながらコストを削減できないわけがないのです。

2. メッセージング戦略の一斉配信から脱却しましょう。各メッセージを適切なチャネルに合わせ、カスタマージャーニーを詳細に設定します。いくつかの戦略的なイベントやステップが、コンバージョン率に大きな変化をもたらします。

3. 実験する文化を受け入れる。分からないことは分からない。だからこそ、テストは非常に重要なのです。適切なプラットフォームがあれば、キャンペーンをリアルタイムでテストし、最適化することができます。強力な仮説を立て、セグメンテーションを活用して、何が有効で何が改善されるかを読み取ることができます。