CASE STUDY


Rappi、WhatsAppで非アクティブユーザーを再活性化し購買を増加

ユースケース:

製品機能:

80% 購入したユーザーの増加

課題


Rappiは長期に渡ってアクティブユーザーの購買意欲を高め、アプリに戻って購入するよう促すためにより効果的に直接ユーザーにアプローチする必要がありました。

戦略


Brazeを活用することで、パーソナライズされターゲットが絞られたお得な情報で、非アクティブユーザーとアクティブなユーザーの両方にリーチし、非アクティブユーザーの再活性化とアクティブなユーザーの購買増大を促進することができました。

結果


Rappi が最近実施したWhatsAppキャンペーンでは、プッシュ通知とEメールのみで、キャンペーンに関するマーケティングメッセージを受け取ったコントロールグループと比較して購入率が80%上昇しました。

ラテンアメリカ初の「Superapp」として2015年にコロンビアのボゴタで設立されたデジタル・コマース・プラットフォーム「Rappi」は、現在ラテンアメリカ9カ国、300以上の都市でサービスを提供しています。その舞台裏には、ラテンアメリカの未来は人々とソリューションをつなぐテクノロジーによって明るくできるという信念に根ざし、この地域の経済発展を推進することに専心するテクノロジー分野の起業家チームが存在します。Rappiを使えば、ユーザーは食料品の買い物(および食品や 医薬品)の配達から、製品リリースの行列に並ぶなどさまざまな目的で宅配業者を雇うことができます。Rappi の言葉を借りるならば、「Rappiによって、顧客は商品やサービスの活気あるエコシステムにアクセスし、起業家はビジネスを成長させ、人々は時間を柔軟な収入に変えることができるのです」ということです。

このオンデマンドサービスのパイオニアは、適切なタイミングとチャンネルでユーザーに関連するパーソナライズされたコンテンツをよりよく届けるために、Brazeに注目しました。カスタマーエンゲージメントは、Rappiをユーザーの日常的なニーズの上位に位置させ、ブランド体験を高め、最終的に顧客ロイヤリティを構築するために重要であると考えています。

Rappiが顧客エンゲージメントから引き出す価値は、ユーザーのステージによって異なります。最近アプリをダウンロードした新しいユーザーに対しては、Rappiのサービスの価値をユーザーに示すことが重要です。その後、Rappiはリテンションに重点を置き、クロスチャネル戦略を用いて、ユーザーのモバイルデバイスや受信トレイに最適な情報を直接配信しています。最終的にはRappiが顧客やエコシステムの中で高く評価されるサービスになるよう、顧客との関係を強化することに全力を注いでいます。

購買習慣に基づいた戦略的アプローチ

Rappiのチームは、当社のジャーニーオーケストレーションツールであるBrazeキャンバスフローを使用することで、洗練されたユーザーフローを自動化し、チーム全体の運用効率を高めることができたと述べています。すべてのマーケティングチャネルとデータが1つの場所に集約され、Brazeプラットフォーム内でオーディエンスを簡単にセグメント化できるようになったことで、プロセスが短縮され、他の業務に時間を割くことができるようになりました。

これらのジャーニーに対して、Rappiはプッシュ通知、アプリ内メッセージ(IAM)、Eメールを組み合わせて使用しています。WhatsAppがチャネルミックスに加わったのはごく最近のことで、RappiはWhatsApp戦略を拡大し、より強力な成果を上げようとしています。WhatsAppはこれまで、主にメンバーシップ・プログラムの獲得に使われてきました。そこで、Brazeを使うことでユーザーデータに基づき、各ユーザーに最もお得な情報を配信しようと考えたのです。目標はマーケティング費用を最適化しながら結果を出すために、戦略的なアプローチをとることです。

そのために、まずオーディエンスを2つのセグメント - Momentum(アクティブユーザー)とReactivation(非アクティブユーザー)- に分け、それぞれのセグメントに目標を設定しました。

それと同様に重要なのは、これを素早く実行したかったということです。Brazeを使用することでWhatsApp Managerでキャンペーンテンプレートを作成し、それをBrazeで入力することでユーザーごとにキャンペーン内容をパーソナライズし、セグメントごとにキャンペーンのターゲットを絞ることができました。

「 Brazeのおかげで、適切なタイミングで、適切なチャネルで、パーソナライズされたコンテンツをユーザーに届けることができます。また、利用可能なすべてのテクノロジーパートナーは、全体の効率化に寄与しています。」


ファン・フィオーレ 氏
Rappi, CRMオートメーション・マネージャー

Rappiの成果: 購買を促進する戦略的アプローチ

WhatsAppキャンペーンの成果を測定するため、RappiのチームはWhatsAppキャンペーン翌月の各グループの購買行動を調べました。アクティブユーザーグループ(Momentum)の読了率は71%であるのに対して、非アクティブユーザーグループ(Reactivation)の読了率は67%であり、WhatsAppはその驚異的な読了率から非アクティブユーザーにリーチするための効果的なチャネルであることを示しました。

全体として、再アクティベーション セグメントのコントロールグループと比較して購入を行った人が 80%も増加していることがわかりました。同じ視聴者、同じ価値、同じ期間でしたが、あるグループはプッシュ通知と電子メールに加えて WhatsApp メッセージを受け取りました。

80% 購入したユーザーの増加
28% 30日以内に再アクティブ化し、1回購入したユーザーの増加
43% 30日以内に再アクティブ化し、2回以上購入したユーザーの増加

まとめ

  • WhatsAppは非常に高い既読率を持つチャンネルであり、人々が友人や家族などと話すために使うチャンネルで す。Rappiにとって、このチャンネルを使う場合、何か関連性があり、価値のあることを伝えなければなりません。
  • WhatsAppは購買を促進し、顧客維持率を向上させる効果的なチャネルであり、ユーザーの生涯価値を高めるだけでなく、将来にわたって貴社の製品を選び続けてくれる可能性も高めます。