カスタマーエンゲージメントに集中投資、わずか数ヶ月で、売上を向上させたThe Sole Supplier の取り組みとは？

2013年に設立され、ロンドン郊外に本社を置くThe Sole Supplierは、スニーカーに関する情報サービスを提供する英国企業です。今回、The Sole Supplier の Pedrom Pourkashanian氏に、Brazeの導入によるカスタマーエンゲージメント戦略がビジネスに与えた影響についてお話を伺いました。

The Sole Supplier にはコンテンツサイドとアフィリエイトサイドがありますが、どのように連携させているか教えてください。

The Sole Supplier は、スニーカーのインフルエンサーサイトとしてスタートし、Instagramのフォロワー数は100万人を超えています。私たちと同じようなサービスの多くは有料のパートナーシップを結んでいますが、私たちはその代わりにアフィリエイトリンクに頼っています。主な事業はアフィリエイトですが、マーケットプレイスもあり、スニーカーに関するニュースの投稿、商品紹介、記事の投稿などコンテンツの制作も行っています。ここ数年、アフィリエイトが大きく伸び、そこに注目しています。

Brazeを導入してから日が浅いですが、どのような点に着目し、優先順位をつけてたのでしょうか？

私たちの最初の目標は、ユーザーとのエンゲージメント向上です。Braze を導入する前は、漫然とメッセージを送るだけでした。しかし、顧客との良好な関係を築く上で、カスタマージャーニーの重要性を認識した私たちは、Braze を活用し、顧客へのアプローチを見直しました。特に、ジャーニーオーケストレーションツールである Braze Canvas によって、カスタマージャーニーを変革できました。また、多くのユーザーから、メールの送信回数やプッシュ回数が多すぎて、オプトアウトしてしまうということが発生していました。そこで、ニュースや再入荷、セール、キャンペーンなどの情報を個別に受け取れるようにしました。受け取るメッセージの種類をユーザーに合わせてカスタマイズし、オプトインとエンゲージメントの両方を向上できました。

ユーザーが過剰にメッセージを受け取っているが、メッセージの頻度を減らすと売上が落ちるという意見もあり、そのバランスを取るのに時間がかかりそうですよね？

メッセージは今でもかなりの数を送信しています。平均すると、1日にプッシュで15回、メールで5通くらいでしょうか。個々のユーザーが受け取るメッセージ量を管理するために、セグメントの精緻化をしています。

販売目標を達成するために、どんなメッセージを送るかについては各チームの裁量に任せていますが、メッセージが重複しすぎないよう Braze のフリークエンシーキャッピングの機能で、一定の制限をかけています。このようなアプローチを採用することで、メンズブランドでは、プッシュからの売上が前年比188％、メールからの売上は21％増加しました。この成長は予想以上で、アプリが今や私たちのビジネスにおける最大の販売チャネルとなっています。

どのような人が日常的に Braze を活用しているのでしょうか？

Braze は、さまざまなチームで活用されています。5～6人のメンバーで構成されるマーケティングチームは、男性チームと女性チームに分かれ、どの製品にメッセージを送るかを決めています。また、別のチームでは、マーケットプレイスで上位に表示された商品を紹介するメールを毎週、送信しています。さらに、完売した商品が中古市場に出品されたことをプッシュ通知で、お客様に届ける施策も行っています。

キャンペーンを届けるまでのプロセスを教えてください。

アジャイルにアプローチする方法と、計画的にアプローチする方法の２つがあります。アジャイル・アプローチでは、複数の小売店から新商品を探します。例えば、スニーカーの販売サイトで発売したての製品があれば、Brazeにアクセスし、すぐにキャンペーンを設定します。Braze の活用で簡単にスピーディーにキャンペーンを設定することができます。オーディエンスが組み込まれたキャンペーンを作成し、テンプレートとして複製、メッセージやリンクを追加し、必要に応じてターゲットを追加したりします。1分、2分という早さで配信でき、スニーカーメーカーの公式キャンペーンよりも早く送信されることもあります。

より計画的なキャンペーンについてはどうでしょうか？

一方、私たちの Canvas は、主に The Sole Supplier の価値をユーザーに伝えることを目的としています。私たちが作ったウェルカムジャーニーは、その一例です。CRM担当者は、ユーザーがジャーニーの途中でプッシュをクリックするか、メールをクリックするかに応じて、Canvas で異なる反応をするように作成しました。この Canvas の利点は、細かなフィルタリング機能があることです。たとえば、シューズのサイズに関するメールが届いた場合、ユーザーが属性として大きさを設定済みか、そうでないかを区別し、フィルタリングし、属性情報に応じた対応ができます。また、ユーザーの属性情報の変化を把握できれば好みに応じたメッセージ送信ができます。ユーザーがプロフィールを更新することは、今後受け取るメッセージの関連性を高めるため、非常に重要です。

全体として、ユーザーのエンゲージメントが高まったと思います。「メールが多すぎる」という声も減り、多方面で良い効果を実感しています。

キャンペーンの成功事例を伝えるには、どのような方法があるのでしょうか？

私たちは、キャンペーン効果を計測するために、クリック数などの関連指標を用いたクリックトラッキングを使用しています。例えば、最近、「新学期に向けたセール」を展開しましたが、その評価はクリックトラッキングを使用しています。この活用で、どの商品が最も売れているかを判断でき、データを共有することで、プッシュ、Eメール、ソーシャルメディアなど、さまざまなチャネルの効果を詳細に把握し、今後の活動に役立てられます。「新学期に向けたセール」で最も効果的なチャネルはプッシュ通知であることが分かりました。プッシュは最も可能性を秘めたチャネルであり、月次目標の達成に最も貢献してくれるチャネルです。

プッシュ通知が高いパフォーマンスを発揮している理由は？

その理由は各ユーザーのデータを常に把握しながら、迅速に通知を作成、配信できるからです。サイズや性別などの属性情報から効果的にユーザーを絞り込むことができます。このようなターゲティングと、迅速な配信は、非常に大きなメリットです。特にアプリを持たない小売店で、特定の商品の在庫があれば、ユーザーに積極的に通知します。結果、アプリを持たない小売店でも訪問者が大幅に増加し、当社のアフィリエイトビジネスを最大化できます。

IPウォーミングに対する戦略は？

かなり簡単な作業でした。当時は週刊ニュースレターを送っていなかったので、「この機会にやってみよう 」と思い、ウェルカムメールを実施しました。毎日、受信できるユーザー数を増やしながら、規模を拡大していきましたが、うまくいきました。また、メンバーがプラットフォームを理解する助けにもなりました。

IPウォーミング後も、メルマガ配信を継続しましたか？

はい、継続しています。また、さまざまなアプローチも試しています。以前のシステムでは、メール内リンクの開封やクリックの有無等で、ユーザーをターゲティングできませんでした。しかし、Braze では、過去5回のうち1回でもクリックされたことがあるユーザーを、特別なオーディエンスとして絞り込むことができます。その結果、平均以上の開封率を実現できました。8月の開封率は73％で、毎月上昇しています。コンバージョン率も2.4%から2.6%に向上しています。男性向けメルマガも同様に改善され、開封率も向上しています。

私たちのチームは、テストの精度をあげることで、エンゲージメントとコンバージョンの向上ができると考えています。メイン画像をGIFにするか、動画にするか、4つの画像を組み合わせて使うか、といったテストを行い、どのようなアプローチが効果的かを判断しています。

Braze は、The Sole Supplier のビジネスをどのように高めましたか？

Braze の使いやすいUIのおかげで、特に以前のシステムと比べ、スピードが大幅に改善され、ダウンタイムも少なくなりました。また、カスタマージャーニーもより明確になりました。Canvas の利用で、ユーザーのエンゲージメントが向上、売上の拡大に繋がっています。

Brazeのチームやコミュニティとのプロジェクトはいかがでしたか？

カスタマーサクセスマネージャーとの出会いは素晴らしいものでした。私たちがこれまで考えもしなかったような戦略を実行するためのアドバイスをたくさんくれます。また、私たちの業界や業務に関する幅広い知識があり、効果的なキャンペーンや Canvas の提案をしてくれます。

Braze が提供する Braze Learning をはじめ、さまざまなリソースやツールを活用したいと思います。これらのコースは、新しいコンセプトやアプローチの展開にとても役立ちます。チームメンバー全員が Braze に慣れるよう、各自に教育に関する具体的な目標を設けています。

今後の展開を教えてください。

Braze のおかげで、事業を拡大させることができ、さらに成長し続けています。さらに投資を引き出し、米国への進出を検討中なので、Braze が私たちの夢をどのようにサポートしてくれるかとても楽しみです。

最後に

Underdog Fantasy、 Memmo、 Simple Habit など、多くの革新的な小規模・成長企業が Braze の活用で、ビジネスでの成功をおさめつつあります。スタートアップ企業が競争上の優位性を確保するための秘密兵器として Braze を活用し、ユーザーの増加、コンバージョン、売上増加、リテンションとLTVの最大化など、ポジティブな結果をたたき出しています。Braze が、ユーザーと深い関係を持ち、大きなビジネス成果をもたらすプラットフォームとして選ばれている理由を、ぜひ、ご自身でお確かめください。