LTVとは「Life Time Value（ライフ タイム バリュー）」の頭文字を取った言葉で、「顧客生涯価値」と訳されます。昨今のマーケティング活動には欠かせない指標とされ、注目を集めています。
この記事では、LTVの意味や重要性を解説し、計算方法やLTVを高める方法も併せてご紹介します。
LTV（ライフタイムバリュー）とは
LTV（Lifetime Value）とは、顧客一人（BtoBの場合は一社）が特定の企業やブランドで取引を開始してから終わるまでの期間（顧客がブランドと生涯において関わる期間）でどれだけの利益をもたらすかを算出したものです。
一般的にライフサイクルが長ければLTVは向上するため、ロイヤリティの高い顧客ほどLTVは高まります。一度購入して終わってしまうのではなく、顧客との関係を良好に長く保つことができれば、ブランドの価値はより高く認識され、利益はおのずと向上することになります。
LTVはなぜ重要？注目されるようになった背景
LTVが重視される背景には、市場の飽和やサブスクビジネス、顧客とのコミュニケーションの変化など、さまざまな理由があります。
すでに商品が飽和する成熟市場において新規顧客を獲得することは容易ではありません。また、新規顧客を獲得するためのマーケティングコストは既存顧客を維持するコストの5倍かかるともいわれています（「1：5の法則」）。したがって、少ないマーケティングコストで良質な顧客の定着化を図ることが求められます。
ビジネスモデルが売り切り型からサブスクリプション型にシフトしていることもLTVの追い風となっています。デジタル化が進んだことで顧客とのダイレクトコミュニケーションは加速し、CRMの重要性も増しています。CRM管理ができれば、関連購買のクロスセルや、より高価格な商品の購入を促すアップセルも実現可能となります。
LTVを最大化させるメリット
次に、LTVを最大化させることによるメリットを解説します。
1. コストの削減ができる
前述した「1：5の法則」に則ると、新規顧客を獲得するためには、既存顧客の維持の5倍のコストがかかります。LTVを最大化させることができれば、このコストを削減することが可能となります。
2. 企業成長につながる
企業成長の要である売上に関連する法則に、顧客全体の2割の優良顧客が売上の8割を占めるという「パレートの法則」（2：8の法則）と呼ばれるものがあります。優良顧客を増やすことは、売上を盤石化することに加えてマーケティングコストを抑えることにもなり、高い費用対効果を維持し企業成長の実現につながります。
3. 収益の安定化が図れる
新規顧客を獲得し続けることも売上向上のためには重要ですが、それではマーケティングコストもかかり過ぎ、費用対効果が低くなります。一度獲得した顧客にリピートしてもらうこともマーケティングにおいては重要な活動です。そこでLTVを最大化させることができれば、費用対効果を高めることができ、収益の安定化にもつながります。
4. リピート客の増加が見込める
LTVの最大化は、顧客満足度を高めなければ実現することはできません。顧客満足度を高めることができればリピート客の増加が見込め、収益の安定化につながります。
5. ブランド力の向上につながる
LTVの最大化に重要な顧客満足度を高めるためには良質なブランド体験や価値を提供する必要があるため、必然的にブランド力の向上につながります。ブランド力が向上できると、既存顧客からの紹介などで新規顧客を獲得することにもつながります。
LTVの計算方法
では、LTVはどのようにして算出すれば良いのでしょうか。その計算式と具体例をご紹介します。
1. LTVの計算式
LTVを計算する方法はいくつかありますが、以下のような計算式で求めることができます。
LTV＝平均購買単価×収益率×購買頻度×継続期間
LTV＝平均購買単価×収益率×継続年数
また、サブスクリプション型のサービスなどでは以下のような式も活用されています。
- LTV＝平均購買単価 ×粗利÷解約率
2. 計算式を使った例
たとえば、平均購買単価5万円、収益率40％、購買頻度1回／月（＝12回／年）、継続期間3年の場合、LTVは以下のように算出されます。
50,000×0.4×12×3＝720,000
ただし、顧客獲得や維持に必要なコストはこの計算式では考慮されていません。
LTVを高めるためにできること
LTVの計算式を理解しておくと、LTVを高めるためには解約率以外の各要素を高めれば良いことがわかります。ここからは、具体的にLTVを高めるためにできることをご紹介します。
1. 平均購買単価をあげる
まず、平均購買単価を上げる必要があります。単純な方法としては商品の値上げが考えられますが、商品の値上げには顧客が離脱するリスクもあります。そこで「クロスセル」や「アップセル」を促します。
関連購買を意味するクロスセルの方法としては、セット販売や関連商品のレコメンデーションなどがあります。アップセルは購買単価を上げることを意味し、より上位品などに切り替えてもらう、複数の商品バリエーションを用意するなどの方法があります。
2. 購買頻度をアップさせる
購買頻度を上げるためには、商品を正しい使用サイクルで使い切ってもらいリピートしてもらう必要があります。そのためには、商品を使い終わるタイミングでリマインドのメールを送るなどの方法があります。
また、購買頻度をアップさせる方法には、定期便配送のように適正なタイミングで商品を自動発送する方法もあります。家庭内在庫にならないよう購入時に正しい使用量を案内すると正しい使用サイクルで使い切ってもらえるほか、顧客満足度向上にもつながります。
3. 購買・契約期間の最大化をする
購買期間や契約期間を最大化させるためには、ブランドへのロイヤリティを高める必要があります。前述したリマインドメールなどに加え、顧客の気持ちをつなぐためにメルマガなどで常にコミュニケーションを取っておく必要もあります。
メルマガを発行する際には、自社の商品の売り込みだけでなく、商品の使い方や関連情報などを盛り込みます。顧客にとって読む価値のある情報を発信することを心がけましょう。
4. コストを抑える
LTVを高めるためには、収益率の向上、つまり原価やコストを抑えることが重要です。
例えば、メーカーなどモノづくり企業では、商品を製造するための部品を調達する際、複数メーカーの相見積もりによって価格を競わせます。
また、同じ部品を2社から購入し競わせる「2社購買」の方法をとることもあります。
LTVを向上させるためのポイント
最後に、LTVを向上させるためのポイントを解説しましょう。
1. LTVを向上させる仕組み・組織作りが大事
LTVを向上させるためには、仕組みづくりや組織作りが大切です。LTVを高めるためには計算式で見たように各要素を高める必要がありますが、そのためには既存顧客のデータを活用しなければなりません。そのデータを収集するために、システム側の仕組みだけでなく社内の組織も変えていく必要があります。
2. 現状の情報収集・分析・把握を行う
LTVを向上させるためには、マーケティングの現状がどうなっているかを把握する必要があります。現在の情報を収集し分析をすることで現状を把握します。顧客の購買データに加え属性や行動情報などの膨大な顧客データを一元管理できると、顧客をスコアリングし分類することができます。適切なタイミング、適切なコミュニケーションによって顧客へアプローチができるようになるのです。
3. ツールの導入を検討する
LTVを高めるためには、顧客情報を一元管理し適切に顧客にアプローチできるマーケティングオートメーションツールの導入が効果的です。導入するツールの機能として重要なのは、顧客情報が一元管理できること。
Brazeのツールであれば、アプリやWeb、店頭などに集まるすべての顧客情報や行動データが一元管理できます。そのため、顧客のアクションに応じて適切にアプローチすることが可能です。
LTVを向上させるための施策事例を紹介
LTVを向上させた事例として挙げられるのが、ニュースアプリ「NewsPicks」です。
NewsPicksでは、月額プランと比較すると年割プランのほうが離脱率（チャーンレート）は下がる傾向にあるため、月額プランのユーザーをいかに年額プランに移行させるかがNewsPicksにとっては重要でした。そこで、Brazeを導入し顧客のモーメンタムに合わせて適切なメッセージングを実施。月額プランのユーザー向けに更新約10日前に年割プランを案内する施策を取ったところ、年額に移行してくれるユーザーがそれまでより3～5倍ほど増加しました。
LTVを向上させるために、Brazeのカスタマーエンゲージメントツールの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
まとめ
この記事では、LTVの意味や重要性、LTVを向上させる方法などをご紹介しました。
LTV向上を目指すと、ブランドのエンゲージメントを高めることにつながり、自社のブランド力強化にもつながります。また、それにより安定的な売上を見込むことができるようにもなります。
まだLTV向上に着手していない場合は、早急にLTV向上のためのアクションを起こすことをおすすめします。
