商品やサービスの情報を調べ、価格や評判を比較して購入する。こうした一連の購買行動がネット上で完結できる時代となった今、企業が見込み顧客の所在や関心を把握するには、大量の情報の収集・分析が必要です。
マーケティングオートメーション（MA）は、見込み顧客の情報を収集・分析して自社の施策の実施に繋げる、マーケティング活動を効率化するための仕組みです。
ここでは、マーケティングオートメーションの基本機能や導入メリット、選び方のポイントについて解説します。
1. マーケティングオートメーション（MA）とは
マーケティングオートメーション（MA）とは、企業におけるマーケティング活動を自動化・効率化する仕組みのことです。マーケティングオートメーションを活用することで、見込み顧客を発掘し（リードジェネレーション）、自社の商品・サービスへの購買意欲を高めること（リードナーチャリング）ができます。
1.1. SFAやCRMとの違い
SFA（Sales Force Automation）とは、企業における営業活動を支援する仕組みのことです。商談・営業活動・案件・売上などの情報を一元管理し、分析や予測に活用します。営業活動を可視化し共有することで、組織としての営業力強化に役立てられます。
CRM（Customer Relationship Management）は、顧客情報を一元管理する仕組みを指します。顧客の氏名・企業・所属・役職などの属性情報や、購入履歴、セミナー参加実績など、自社との関係情報を保有・共有できます。
マーケティングオートメーションは、営業活動の前段階である見込み顧客にアプローチしますが、SFAでは購買実績のある顧客を主な対象としています。またCRMでは基本的に取引実績のある顧客情報を一元管理しますが、見込み顧客と既存の顧客の両方を集約して管理することもできます。
このように、マーケティングオートメーション、SFA、CRMはカバーする領域が異なるため、組み合わせて活用されることも多くなっています。
1.2. CEPとの違い
カスタマーエンゲージメントプラットフォーム（CEP：Customer Engagement Platform）とは、商品やサービスを提供するブランドや企業に対して顧客が持つ信頼や親しみに相当する「カスタマーエンゲージメント」を向上させるために有効な仕組みのことです。CEPを活用することで、顧客の購買行動を把握し、顧客の満足度を高めるコミュニケーションを通して購入へと導く働きかけができます。
マーケティングオートメーションとCEPには共通する機能がありますが、マーケティングオートメーションはマーケティング活動の効率化が主眼であることに対し、CEPはよりパーソナライズされた顧客とのきめ細かなコミュニケーションを目指すものです。
マーケティングオートメーション（MA）とCEPとの違いについてさらに詳しく知りたい場合は、こちらの記事もご参照ください。
＞マーケティングオートメーション（MA）とカスタマーエンゲージメントプラットフォーム（CEP ）の違い・実現可能なこととは
2. マーケティングオートメーションが求められている背景
購買行動の中でインターネットが利用される頻度は年々高まっています。商品・サービスを購入する前に、その情報や評判をネットで検索して比較検討することは、今や当たり前と言える行動かもしれません。旧来の画一的なマーケティング手法では、見込み顧客の購買意欲を高めることは難しくなっています。
企業には、顧客の購買プロセスにおける数多くのタッチポイントで、見込み顧客一人ひとりのニーズにマッチしたコミュニケーションが求められています。そのためには、ベースとなる顧客情報が整えられており、大量の情報をスピーディーに分析でき、適切なタイミングで適切な情報を提供できることが前提となります。
このような、インターネットの普及が進む中での顧客の購買行動の変化への対応や、大量のデータを分析してタイムリーなコミュニケーションを実現するために、マーケティングオートメーションの必要性が高まっているのです。
3. マーケティングオートメーションツールの主な機能
それでは、マーケティングオートメーションツールが保有する機能について、具体的に見ていきましょう。
3.1. 顧客情報の一元管理
さまざまなチャネルから得た顧客情報の集約は、マーケティングオートメーションの第一歩となるものです。
問い合わせがあった人、セミナーへの参加者、資料をダウンロードした人などの見込み顧客や、商品・サービスを購入した既存顧客の情報は、情報を得たそれぞれのツールや部門に留まりがちです。マーケティングオートメーションツールでは、社内に散在している見込み顧客や既存顧客の情報を一元化し活用できます。
3.2. シナリオ作成機能
マーケティングオートメーションツールでは、見込み顧客を獲得・育成して購入に至るまでのカスタマージャーニーを想定し、どのようなコミュニケーションを行うかのシナリオを作成できます。
例えば、Webページを閲覧した人に関連内容のセミナーの案内をメールで送ったり、新商品発売メールを開封した人に割引クーポンを送ったりなど、見込み顧客の行動にマッチしたアクションを実施するシナリオが作成できます。
3.3. メール配信機能
シナリオに従って見込み顧客にタイムリーにアプローチすることは、商品・サービスの認知度や愛着心を高めるうえで重要です。マーケティングオートメーションツールには、見込み顧客全員にメールを一斉配信するだけではなく、見込み顧客の属性や行動履歴によってセグメント分けしたグループごとに、ニーズに適した内容をメール配信する機能が備わっています。
3.4. トラッキング機能
見込み顧客の購買行動を把握するには、マーケティングオートメーションツールのトラッキング（追跡）機能が有効です。自社のサイトや商品情報にどこからどのように流入したかを知ることで、見込み顧客の興味・関心が理解できます。トラッキング機能で得た情報は、見込み顧客へのコミュニケーションのパーソナライズにも役立てることができます。
3.5. スコアリング機能
スコアリング機能とは、見込み顧客の購買意欲を数値化するものです。購買意欲や関心・興味といった定性的な情報を点数に置き換えることで、購買につながりそうな見込み顧客を絞り込むことができます。スコアリング機能を活用することで、これまでは見落としていた潜在的な見込み顧客の発見も可能となります。
4. マーケティングオートメーションツールを導入するメリット
次に、マーケティングオートメーションツールを導入するメリットを具体的に6つご紹介します。
4.1. 顧客リストの一元化や情報の分析ができる
社内に散在している顧客情報を集約して一つの顧客リストにまとめることが、顧客理解の第一歩となります。マーケティングオートメーションツールを導入すれば、見込み顧客や既存顧客の情報を集約・一元化し、多方面から分析するための素地が作れます。
4.2. 見込み顧客のニーズ把握やアプローチができる
見込み顧客の購買行動がトラッキングできるようになると、見込み顧客が何を見ているのか、どこで選択しているのか、どこで離脱しているのかが可視化され、自社商品やサービスに対するニーズをより精緻に把握できるようになります。ニーズを的確に掴み、自社のマーケティングシナリオを見直すことによって、より効果的なアプローチが可能になります。
4.3. 潜在顧客のリーチ獲得ができる
限りなく購入に近い見込み顧客（顕在顧客）の発掘だけでなく、まだ関心が薄いものの情報や体験を提供すれば興味が高まる可能性のある潜在顧客の発掘（リードジェネレーション）も可能になります。提供するコンテンツやタイミング、頻度などを適切に変えることで、潜在顧客を育成（リードナーチャリング）し購入へと導くことが期待できます。
4.4. ヒューマンエラーの減少に繋がる
従来、顧客情報の収集・集約や見込み顧客へのアプローチといった業務は手作業や個別ツールで行っており、属人性の高いものでした。マーケティングオートメーションツールでは、誰に・どのようなタイミングで・どのようなアクションを行うかをデータに基づいて決定し、適切な相手に情報を伝えることができます。大量な情報を扱いつつ事前に決めたシナリオ通りに正確に対応できるため、ヒューマンエラーの減少に繋がります。
4.5. 工数の削減・生産性の向上に繋がる
マーケティングオートメーションツールでは、大量の顧客情報であってもツール上で集約し管理できるため、煩雑なデータ管理の生産性が向上します。さらに、シナリオに沿った合理的な見込み顧客の選択や対応で、適切な相手に対して効果的な手を打つことができます。「数打ちゃ当たる」のような無駄な作業を削減し、マーケティング業務の工数削減だけでなく品質向上にも繋がります。
5. マーケティングオートメーションツールを導入するデメリット
マーケティングオートメーションツールに限りませんが、ツールの導入にあたっては、ツールそのものの費用に加え、導入や運用のためのコストも考慮しておく必要があります。
また、マーケティングオートメーションツールを有効活用するためには、ツール活用のスキルを持った人材を確保しなければなりません。
以上2点は、ツール導入にあたって必ず考慮すべき点として捉えておきましょう。
6. マーケティングオートメーションツールの導入の流れ
マーケティングオートメーションのメリットを享受するには、ツールとそのデータを十分に活用できるよう、マーケティングの業務体制も変革していくことが重要です。
ここでは、ツール導入前の準備から導入後の運用までを視野に入れたマーケティングオートメーションツール導入の流れを示します。
6.1. 現状課題を洗い出す
ツール検討の前に、今のマーケティング業務における課題を洗い出し、可視化しましょう。その課題のうち、マーケティングオートメーションツールによって解決するものはどれかをマッピングします。洗い出した課題をチームで共有すれば、共通の課題認識を持って進むべき方向を見出しやすくなります。
6.2. 目的を明確化させる
洗い出した課題について、重要性や緊急性を踏まえて優先度をつけます。重要性は、自社や事業部の経営目標に直結するかなど、全体最適の視野で判断します。加えて、マーケティングオートメーションツールでの実現可能性も判断します。優先度が高く、かつマーケティングオートメーションツールで実現可能な課題を、今回目指す目的として設定します。
明確化した目的は、チーム内およびステークホルダー（取り組みの関係者）の間で共有します。
6.3. マーケティングシナリオを作成する
マーケティングシナリオは、顧客にアプローチするための戦略となるものであり、マーケティング施策成否の鍵となるものです。
マーケティングシナリオは、カスタマージャーニーマップがベースとなります。カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを旅にたとえた概念です。
マーケティングシナリオは、カスタマージャーニーマップにおいてどのようなタイミング・チャネルで、どのようなアプローチを行えば購入へと導くことができるのか、顧客の行動変容を促すための筋書きといえます。
例えば、見込み顧客がネットショップの商品ページにアクセスするカスタマージャーニーマップにおいて、ネットショップ閲覧直後に新商品紹介メールを配信し、1週間後に同商品の割引クーポンを送付するといったシナリオを作ることが該当します。
マーケティングシナリオのベースとなるカスタマージャーニーマップの作成のコツを知りたい場合は、こちらの記事をご覧ください。
＞顧客理解を深めるための「カスタマージャーニー」とは？作り方や注意点について紹介
6.4. 社内連携の体制を見直す
企業によってはチャネルによって部門が分かれていたり、顧客情報が社内に分散していたりするかもしれません。マーケティングオートメーションツールの導入を機に、社内連携の体制やチーム編成について見直すことをおすすめします。
6.5. 自社にあったMAツールを選定する
ツールの選定にあたっては、機能の多さや料金の安さだけにとらわれず、自社の今のニーズに合ったものを選ぶ必要があります。マーケティングシナリオ作成の際に描いたカスタマージャーニーマップに沿って結果が評価できる、KPIの設定が可能なマーケティングオートメーションツールを選びましょう。
6.6. PDCAサイクルを回す
マーケティングオートメーションは一度導入したら効果が出るというわけではありません。PDCAを繰り返すことで、精度の高いマーケティングシナリオが可能になります。最初に設定した目標が達成できたどうかを定期的に評価して、次の目標へと繋げていきましょう。
目標に対する進捗や評価に加え、カスタマージャーニーマップにおける顧客とのタッチポイントごとに設定したKPIも評価します。また、当初想定したペルソナが実際と乖離していないかも確認します。
7. ツール選定のポイントや注意点
最後にツールの選定に関して、一般的な選定のポイントに加え、マーケティングオートメーションツールならではの選定ポイントも解説します。
7.1. 求めている機能が備わっているか
まずは、自社に必要な機能を持つツールを選定する必要があります。そのためには、ニーズを明確にしておくことが大切です。カスタマージャーニーにおける顧客のトラッキングやマーケティングシナリオの中での顧客へのメール配信などを計画していたら、そうした機能を提供しているマーケティングオートメーションツールを選びましょう。
7.2. 自社システムとの連携は可能か
企業によっては、すでに自社システムに何らかの顧客情報を保有していたり、SFAやCRMツールを活用していたりするケースもあるでしょう。既存の自社システムやデータを活かして新たにマーケティングオートメーションツール導入を検討する場合は、既存システムやデータとの連携が必要かどうか、必要な場合は連携の大まかな設計まで検討しながらツールを選定しましょう。
7.3. サポート体制は整っているか
どのようなツールにもいえることですが、ツールは導入すればすぐに効果が得られるものではありません。一定期間活用してこそ効果を得られるものです。また利用中においても、ツールの不具合が発生したり疑問があったりした際に問い合わせが必要となることがあります。ツールの仕様や使い方に関する問い合わせ先が明確になっているか、技術的な質問にも回答できる体制が日本にあるかなどを確認しておくことが大切です。
特にSaaSのようにツールの保守運用がツール提供企業側にある場合は、障害発生時の窓口やメンテナンスによる停止の情報がどのように提供されるのかも確認し、しっかりとしたサポート体制が用意されているツールを選択しましょう。
7.4. 導入した際の効果はどれほどになるか把握しておく
ツールを導入・活用したらどれぐらいの効果が得られるかを見積もり、投資対効果を評価しましょう。その際、投資対効果が得られる時期はいつ頃になるのか、つまり損益分岐点がいつやってくるのかも予測します。
効果算定の際に見積もる費用は、ツールの購入価格だけでなく、導入・運用に関連する人件費を含めたすべてのコストを算出しましょう。
8. まとめ
マーケティングオートメーション（MA）を導入すると、見込み顧客の情報の一元管理により、マーケティング活動が効率的に行えるようになります。この記事を参考に、自社のニーズに見合ったツールを導入しましょう。
なお、さらにパーソナライズされたマーケティングでカスタマーエンゲージメントの向上を目指すためには、カスタマーエンゲージメントプラットフォーム（CEP）の活用が有効です。マーケティング活動の効率化に加え、顧客とのきめ細かなコミュニケーションでブランドのファンを育成し継続的な購買行動へと繋げたい場合は、ぜひBrazeのカスタマーエンゲージメントプラットフォームの活用をご検討ください。
