リテールおよびeコマース


OMOの意味とは?オムニチャネルとの違いやメリット、導入事例について紹介

Team Braze 作成者: Team Braze 2022/04/17

近年、マーケティングの領域においてOMOの重要性が増しています。しかし、既に浸透しているオムニチャネルとの違いや従来のO2Oとの違いを明確に説明できる人は多くはないでしょう。

この記事では、OMOの意味やオムニチャネルとの違い、メリットなどをご紹介します。またOMOの実現事例とともに成功させるためのポイントを解説します。

OMOとは?

OMOとは、「Online Merges with Offline(オンライン マージズ ウィズ オフライン)」の略で、直訳すると「オンラインとオフラインの統合」という意味になります。顧客がチャネルの違いを意識せずシームレスに利用できるよう、最適なサービスの提供を行い、顧客体験の向上を目指すためのものです。

O2Oとの違い

「O2O」とは「Online to Offline(オンライン トゥ オフライン)」の略で、オンラインを積極的に活用してオフラインへ送客することを目的にしたマーケティングの手段です。ECやオンライン店舗が普及する前には主流のマーケティングでした。

オムニチャネルとの違い

「オムニチャネル」の「オムニ」は「すべて」、チャネルは「経路」の意味です。起点がオンライン(インターネット)かオフライン(店舗)かにかかわらず、顧客が接しうるすべての経路を活用して商品・サービスの購買へつなげるマーケティング手法です。

一方、OMOはオムニチャネルから発展した概念ですが、マーケティング行動の起点があくまでオンラインであることに違いがあり、そこからオンライン・オフラインを区別することなく消費者の購買意欲を促す施策です。

OMOが注目されるようになった背景

OMOが注目されるようになった主な背景には、スマートフォンの普及とそれに伴うECサイトの市場拡大、またAI・IoTの発展やキャッシュレス決済の普及などがあります。消費行動において、お客さまは確かにオンラインとオフラインを行き来していますが、ITの進化で境界線の意識は失われつつあります。それに合わせて、顧客のブランド体験もオンラインとオフラインの区別なく提供される必要があります。

商品やサービスに対して、物理的な価値だけではなく高揚感や満足感などのブランド体験が重視される傾向になったことも関係しています。そのため、マーケティングにおけるゴールも商品購入後の顧客体験までを見据えた設計が不可欠となっており、そうした背景がOMOの注目度をさらに高めています。

OMOのメリット

では、OMOの具体的なメリットを見ていきましょう。

顧客目線に近いサービスを提供できる

消費行動において、顧客自身はどこからがオンラインでどこからがオフラインかという境界線は意識していません。OMOを導入しオンラインとオフラインの境目を感じさせない消費環境を形成することで、より顧客目線に近いサービスを提供できるようになります。

CXの向上に繋がる

OMOに対応すると、顧客ごとにパーソナライズされた体験を提供することが可能になります。それによって顧客は「これは自分のための商品やサービスだ」と感じることができるようになり、CXの向上につながります。

しかし、商品やサービスだけでは、他社と差別化できるポイントを作ることが難しいのが現状です。顧客のオンラインとオフラインのデータを統合し、シームレスなブランド体験を提供すれば、CXの向上は実現するでしょう。

CXについては以下の記事でもくわしく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?向上のためのポイントや成功への道筋について

機会損失を最小化できる

    OMOによって、顧客はいつでもどこでも商品を購入することができるようになります。「商品が欲しい」と思う瞬間を捉えてアプローチすることが可能になるため、機会損失を最小化することができます。

    LTVの最大化に繋がる

      OMOに対応すると、単発の売上だけではなく継続的な購入、つまりLTV(顧客生涯価値)の最大化が期待できます。オンラインとオフラインのデータを統合することによる体験価値向上は商品のファン化につながり、「またここで買いたい」と思ってもらうことができます。

      OMOに取り組むポイント

      次に、OMOに取り組む際に押さえるべきポイントをご紹介します。

      ユーザーファーストな視点

        OMOの手法を有効活用するためには、利益やブランドとしてのビジョンなど、企業目線でのアプローチでは顧客の気持ちを捉えることができません。常にユーザーファーストの視点を持ち、どういったアプローチが顧客に響くのかを考えることが重要です。

        顧客接点を増やすための対策

          シームレスな顧客体験の提供を増やすためには、顧客との接点を増やす必要があります。そこで重要になるのがデータです。情報を集めれば集めるほど顧客情報のセグメント(属性)や状態別にアプローチすることが可能となり、関係性をより深めることができます。

          体制作りと方針を決める

            OMOを実行するには、店頭やECなどチャネル別に積み上げたデータを連携させるため、システムの統合や改廃が必要となります。また導入後も、顧客の行動データの蓄積や分析、それに伴う課題の洗い出し、対策・改善のためにPDCAを回すことが重要です。短期的な視点だけではなく、長期的な運用ゴールや方針を決めたうえでの体制作りが大切となります。

            OMOの成功事例

              実際にOMOを取り入れ成功した事例をご紹介します。今後の導入における参考にしてください。

              事例1

                BEAMSは、OMOが加速するアパレル業界のなかでもいち早くOMOを導入し成功しています。別々に管理されていた実店舗の会員データとECサイトの会員データを統合することで、オンラインとオフラインで一貫したサービスの提供を可能にしました。

                また、購入した商品のスタイリングを提案するなど、購入後も役立つ情報を発信することで、パーソナライズ体験を提供しながらエンゲージメントを高めていくことに成功しています。

                事例2

                  OMOを導入したワイン通販サイトでは、ソムリエがワインを勧める体験をオンラインで実現することで商品購入率の向上につなげた事例があります。商品の購入履歴や閲覧履歴から独自の「味わいデータベース」を作成し、好みに合わせたおすすめ商品を表示させます。その結果、顧客満足度の向上につながり、LTVの向上に貢献しています。

                  事例3

                    アメリカの小売業界最大手「ウォルマート(Walmart)」では、OMOを活用して「ピックアップタワー」を構築しました。ピックアップタワーは、お客さまがWeb上で事前に購入した商品を店舗で受け取れる巨大な商品受け渡しの機械です。注文後に発行されるバーコードをかざせば10秒以内に商品を受け取ることができます。

                    Braze事例

                      世界9ヵ国で店舗を展開するオーストラリア最大のカフェフランチャイズチェーン「The Coffee Club」のOMOの取り組みは、点在していた顧客情報を統合することで一貫したコミュニケーションを展開できるようにした事例として有名です。

                      The Coffee Clubでは顧客データベースの活性化やデジタル活用が課題でしたが、オウンドメディアの閲覧履歴、購買データ、実店舗でのPOSデータ、クーポン情報を統合することで顧客体験の改善を図りました。また、誕生日のフリードリンククーポンなど、ロイヤリティプログラムを効果的に施すことで、ファン化とLTV向上に成功しています。

                      詳細については是非以下よりご覧ください。

                      The Coffee Club事例:オンライン・オフライン双方で顧客をフ ァン化し、LTV を高める仕掛けとは?

                      OMOの実現にはツールの活用がカギ

                        オンラインとオフラインの境界線を融合するためには、情報を統合して管理する必要があります。OMOを実現するために重要なのは、スマートフォンアプリを活用したツールでお客さまのオフライン上での行動をデータ化することです。

                        従来はオンライン上の行動データを蓄積することが一般的なマーケティングの手法でしたが、これにオフラインの行動データを加えることで、顧客の体験価値をより向上させることができます。OMOを導入するためには、オンライン・オフライン双方のチャネルごとの顧客データを一元管理できるツールを選びましょう。

                        まとめ

                          ここまで、OMOの意味やメリット、導入事例などについてご紹介しました。

                          オンラインとオフラインの顧客データを統合するだけではOMOの実現にはつながりません。どのデータを活用して、どのような顧客のブランド体験(UX)を提供するかという顧客目線での設計が必須となります。

                          日本ではいまだにプロダクト中心の施策を考えがちな企業が多くありますが、適切なマーケティングを実現するためには顧客を中心としたブランド体験価値を設計する必要があります。時代と共に顧客の消費はオンラインとオフラインの垣根がなくなり、モノ消費からコト消費へとシフトしています。付け焼刃でシステムを導入していくのではなく、中長期な運用を踏まえたうえで包括的なツールを選びましょう。

                          Brazeの包括的なカスタマーエンゲージメントプラットフォームの活用によって、データドリブンに基づき、顧客のリテンション、ファン化から、貴社のLTV向上に貢献します。ぜひWebサイトから情報をチェックしてください。

                          カスタマーエンゲージメントで一人ひとりに最適化されたブランド体験を提供する


                          Team Braze

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