商品に対する顧客接点が飛躍的に増え購買行動が複雑化するいま、購入に至るまでのプロセスを旅に例え可視化した「カスタマージャーニー」の重要性もさらに高まっています。企業やブランドがカスタマージャーニーを把握できていなければ、理想のブランド体験を提供することは難しいでしょう。
この記事では、カスタマージャーニーの概要やメリット、作成の流れやコツ、作成の注意点などを解説します。
1. カスタマージャーニーとは
「顧客の旅」を意味するカスタマージャーニーという言葉。顧客が製品・サービスを認知してから購入するまでのプロセスを旅に例えたマーケティングの概念です。
カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客が何を考え、どこで気持ちの変化を起こし、どのような行動を経て購入に至るのかを把握することができます。この顧客行動の把握こそが、各タッチポイントで顧客の態度変容を促すコミュニケーションの仕掛けにつながるのです。
2. カスタマージャーニーはなぜ必要？
従来、顧客への応対話法やアプローチの戦術はタッチポイントごとに管理されていました。しかし、顧客体験が重視される昨今では、各タッチポイントにおいて一貫したメッセージの発信や、一人ひとりの顧客に合ったブランド体験の提供が重要となっています。カスタマージャーニーによって顧客行動を可視化することで、理想のブランド体験を提供することが可能となります。
3. カスタマージャーニーを作成するメリット
では、カスタマージャーニーを作成するメリットを具体的にご紹介します。
3.1. 現状の見直しや課題が見つけやすくなる
カスタマージャーニーを作成すると、現状を客観的に捉え課題を見つけやすくなり、顧客のフェーズごとにアプローチを変えることができるようになります。
また、購買に至らない現状をフェーズごとに細分化することで、どこに課題があるのかを発見しやすくなります。
3.2. 優先順位の明確化ができる
優先順位を明確にできるのもカスタマージャーニーを作成することの大きなメリットです。複数の商品やブランドを抱えている企業の場合、複数の施策が同時期に企画されることが多々あります。
その際、カスタマージャーニーマップに基づきマーケティング施策が決定できるため、「ファネルのどの段階にいる顧客の何の課題を解決するか」という目的が明確になります。また目的を明確にすることで、やるべきことや施策の優先順位まで明確にすることができます。
3.3 認識を合わせることができる
カスタマージャーニーマップを作成することで、社内外の関係者全員が「顧客理解」に対して共通の認識を持つことができます。
顧客理解の共通認識があると、関係者間での情報共有が早まり、チーム内でのコミュニケーションが活性化していきます。新たに施策の立案や検討をする際にもスピード感をもって実行することができます。
3.4 顧客目線で考えることができる
カスタマージャーニーを作成する過程では、常に顧客目線で購買行動を考える必要があります。顧客の考えや行動の背景にある心情、購買に至る行動を考え抜くことが、より顧客目線に近い商品・サービス設計やコミュニケーション設計につながります。
4. カスタマージャーニーマップ作成の流れやコツ
カスタマージャーニーマップはどのように作成したら良いのでしょうか。作成する際の流れやコツをご紹介します。
4.1 ペルソナ・フレームワークの設定
まずはペルソナとペルソナの目的を設定することから始めます。ペルソナでは、購買活動に関わる情報だけでなく、年齢・性別・職業・居住地などの基本情報、趣味やライフスタイルなどの詳細まで設定します。
基本情報の設定だけでは、ペルソナが抱える課題や商品の洗い出し、自社の商品・サービスにより得られるベネフィットを想定することが難しいためです。そのうえで、目的を新規購入にするか継続利用にするかを決め、フレームワークを設定していきます。
4.2 顧客行動・タッチポイントの可視化
次に、各フェーズの顧客行動やタッチポイントの可視化を行います。購買行動は一般的に、「認知」「興味関心」「情報収集・理解」「検討」の各フェーズを経て「購入」「継続利用」につながりますので、ペルソナの行動を時系列で洗い出す方法がおすすめです。ブレストしながらタッチポイントを洗い出し、購買行動のフェーズごとに整理していきます。
4.3 思考・感情の設定
次に、購買行動のフェーズごとに顧客の思考や感情を洗い出します。顧客の思考や感情を、ポジティブ・ネガティブ両面から、理想論ではなく客観的に設定していきましょう。
4.4 課題の分析・KPIの設定
カスタマージャーニーマップが作成できたら、現状とのギャップや課題を分析し、解決案を探りましょう。課題解決の方法が見つかったらKPIを設定し、理想に近づいているかどうか定量的に計測します。
5. カスタマージャーニーマップを作る際の注意点
カスタマージャーニーマップを作成する際はいくつか注意すべきポイントがあります。主な4つの注意点について解説します。
5.1 ペルソナが実際の顧客像と乖離している
カスタマージャーニーマップを作る際は、ペルソナで想定している顧客像と乖離しないように留意しましょう。ペルソナの設定を誤ると、実際にターゲットとしている顧客が思うように行動変容を起こしてくれない場合があります。顧客情報や行動を把握したうえで、実態と乖離のないペルソナ像を設定しましょう。
5.2 優先順位やKPIの設定が曖昧
優先順位やKPIの設定を曖昧にしたままカスタマージャーニーマップを設定することは避けましょう。カスタマージャーニーを設定するために必要となるKPIは、マーケティング全般のKPIとほぼ同じになるはずです。カスタマージャーニーマップを作成する際は、ペルソナが購買行動ファネルのどの段階で何の課題を解決し、どのようなブランド体験を提供するかを明確に策定しましょう。
5.3 ペルソナの設定が細かすぎる
カスタマージャーニーマップを作る際は、ペルソナの設定を細かくしすぎないように注意しましょう。ペルソナの趣味嗜好が細かすぎると、システムによっては正しいKPIが導き出せない場合があります。ペルソナの設定にはある程度の余白を持たせたうえで、運用しながら詰めていきましょう。
5.4 作って終わりではない
カスタマージャーニーは作って終わりではなく、バージョンアップが必要です。顧客を取り巻く環境は目まぐるしく変化するため、購買行動も流動的です。現状に合っているかどうかを定期的に確認し、アップデートしていく必要があります。
【関連用語】カスタマージャーニーについてはこちら
6. カスタマージャーニーのサイクルを早めることが重要
顧客の購買意欲を断続的に掻き立てるには、カスタマージャーニーのサイクルを早める必要があります。具体的な施策のポイントや成功事例をご紹介します。
6.1 取り組みのポイント
カスタマージャーニーのサイクルを早めるためには、設定段階で以下のことに留意する必要があります。
6.2 小単位で切り分ける
同じ商品やサービスであっても、顧客の購入実績や属性・環境によっては複数のペルソナを設定する必要があります。カスタマージャーニーのフェーズやペルソナごとに小単位で区切りながら運用しましょう。
6.3 データを活用した利用者の把握と分析
カスタマージャーニーを作成してキャンペーンを実施する場合には、データを活用した利用者の把握と分析が必要です。ペルソナごとにキャンペーンを運用し、改善ポイントを見直すことで、キャンペーンの効率アップを図ります。また、データを見ながらPDCAサイクルを回すことで、キャンペーンの精度を上げることができます。
6.4 ツールを活用した施策・シナリオ設計
前述の通り、カスタマージャーニーは一度作って終わりではありません。作成後もアップデートしたり、複数のペルソナを設定してジャーニーのパターンを増やしたりする必要があります。ツールを活用すれば、カスタマージャーニーをもとにした施策・シナリオ設計や運用サイクルの見直し、アップデートが可能となります。
6.5 取り組み事例
カスタマージャーニーを取り入れることでキャンペーンの運用サイクルを早めることに成功した「＠cosme SHOPPING」の事例をご紹介します。
＠cosmeには、店舗、メディア、ECサイトとさまざまなタッチポイントがあります。顧客によって利用するサービスもサービスの範囲も異なるため、全タッチポイントと顧客をつなぐハブとして、Brazeのツールを使った自社アプリを導入しました。
その結果、カスタマージャーニーマップを適切に整理できるようになり、高速で施策を回して改善を繰り返すことを実現しています。Brazeのツールを使ったアプリの導入によりカスタマージャーニーを常にアップデートすることに成功した好例です。
Braze導入3ヶ月で昨対MAU1.5倍！@cosmeの多様な入口をアプリで繋ぐアイスタイルの挑戦
6.6 ツールを活用して精度を高めよう
多様化かつ複雑化するタッチポイントに対応しながらカスタマージャーニーの精度を高めるためにも、ツールの活用は欠かせない時代となりました。
もし新しいツールの導入をご検討なら、Brazeのカスタマージャーニー作成ツール「Brazeキャンバスフロー」をおすすめします。直感的な操作で総合的なカスタマージャーニーを作成することができ、ターゲットのセグメント化やパーソナライゼーション、メッセージングなどもすべて一元的に実行できます。
まとめ
この記事では、カスタマージャーニーの意味や作成する意義、メリットを解説しました。
カスタマージャーニーは一度作ったとしても、絶え間なく変動するユーザーのニーズに応じて実態に即したものにアップデートし続ける必要があります。カスタマージャーニーとすべてのキャンペーンを一元化できるBrazeのようなツールを導入することで、より良いブランド体験を長く提供できる体制を整えましょう。
カスタマーエンゲージメントで一人ひとりに最適化されたブランド体験を提供する | Braze
