既存顧客とのパートナーシップの重要性が指摘される中、顧客が自社に抱く愛着や信頼を高めるための「ロイヤルティマーケティング」の注目度も増しています。
この記事ではロイヤルティマーケティングについて、そのメリットや重要性、企業が意識すべきポイント、混同されがちな「ロイヤリティ」との違いまでご紹介します。
1. ロイヤルティの意味
ロイヤルティ（loyalty）とは「忠誠」「忠実」「忠義」などの意味を持つ英単語です。転じてビジネスでは「企業と商品・サービスに対する愛着や信頼と、そこから生まれる離脱のしにくさ（忠誠心）」を表す用語として浸透しています。
1.1. ロイヤリティとの違い
ロイヤルティと響きの似た用語に「ロイヤリティ（royalty）」があります。ロイヤリティとは「特許や著作権などを使用する際に権利者へ支払う利用料」のことです。愛着や忠誠を意味するロイヤルティ（loyalty）とはまったく意味が異なるため、混同しないように気を付けましょう。
2. 顧客ロイヤルティとは
ロイヤルティは「顧客ロイヤルティ」と「従業員ロイヤルティ」の2種類に大別できます。それぞれの意味や特徴は以下の通りです。
名称 | 特徴 |
顧客ロイヤルティ | 顧客が自社と商品・サービスに対して抱く愛着や信頼、離れがたさ。マーケティング分野でよく使用される。 |
従業員ロイヤルティ | 従業員が自社に抱く愛社精神や忠誠心、離れがたさ。人事・マネジメント分野でよく使用される。 |
顧客ロイヤルティとは、その名の通り顧客が抱く自社と商品への愛着・信頼のことです。一方、従業員ロイヤルティは、従業員の愛社精神などを指しています。マーケティング分野で重要となるのは、顧客ロイヤルティです。
以下の記事では、顧客ロイヤルティについてより詳しく解説しています。
＞顧客ロイヤルティの重要性とは？向上させるメリットや顧客満足度との違いについて解説
3. ロイヤルティマーケティングの重要性
ロイヤルティマーケティングが重要視される理由には、顧客満足度が必ずしも高頻度な購買と関連していないことが挙げられます。
顧客満足度は特定の商品・サービスへの評価であり、企業全体への満足度ではありません。そのため、顧客満足度が高くても企業体質などへの不満から再購入を望まない顧客も存在し、その実態を把握できないことが課題でした。一方、顧客ロイヤルティの高いユーザーには自社に対する愛着や信頼があり、ファンとして長期的な購買が強く期待できます。
また、良い口コミを周囲に伝えるなど、新規顧客を増やす役割を担ってくれるのも、ロイヤルティの高い顧客の特徴です。広告費の上昇が負担となる昨今、ロイヤルティマーケティングは、既存顧客のファン化と新規顧客の獲得を低コストに達成できる施策として注目されています。
4. ロイヤルティマーケティングのメリット
では、あらためてロイヤルティマーケティングのメリットを見ていきましょう。
4.1. リテンションレートの向上に繋がる
ロイヤルティの高い顧客は、愛着や信頼により自社から離れにくいのが特徴です。
単なるリピート客はより優れた商品を見つけると簡単に乗り換えてしまいますが、ロイヤルティの高い顧客は思い入れにより留まってくれます。
自社製品・サービスのリテンションレート（顧客維持率）を大きく向上させてくれる存在です。
4.2. 客単価の向上を目指せる
ロイヤルティマーケティングによって顧客の自社への愛着が高まると、客単価の向上も期待できます。
例えば、化粧水のファンになった方が「次は乳液も使ってみようか」と手を伸ばすように、自社の関連製品にも興味を抱いてもらえるためです。「前回の製品の上位版を試してみよう」となるケースもあります。
このような現象はそれぞれ「クロスセル（関連商品の追加購入）」「アップセル（上位商品の追加や乗り換え購入）」と呼ばれています。
4.3. ブランドイメージの向上・強化が図れる
ロイヤルティマーケティングにより自社のファンを増やすことは、外部に向けたブランドイメージの向上・強化にも繋がります。
愛着を抱いている熱心なファンが多い＝信頼できる企業の証明として機能するためです。また、顧客のロイヤルティを高める施策を検討する過程自体が、ブランドとしての魅力を強化するプロセスともいえます。
4.4. 口コミによる拡散が期待できる
SNSの広がりもあり、近年は口コミ効果の重要性が増しています。従来は家族や友人など限られた相手にのみ伝わっていた口コミが世界中の人の目に触れるようになったためです。
「あの企業の製品にはこのような魅力がある」「継続的に利用していると特別なプログラムを受けられる」など、ロイヤルティの高い顧客がSNSに投稿してくれれば、コストのかからない優れた宣伝となります。
5. ロイヤルティマーケティングを行うためのポイント
では、企業がロイヤルティマーケティングを行うためのポイントを見ていきましょう。
5.1. ロイヤルティの数値化・現状の把握
最初に行うべきは、ロイヤルティの数値化と現状の把握です。
「NPS®」（友人や知人にどの程度勧めたいと思いますか？と0～10の数値で質問する指標。数値が大きいほど勧めたい意思はあることを意味する）や、お客さまの声のテキストマイニングなどを用いて、既存顧客のロイヤルティとその周辺情報をデータとして把握しましょう。
分析したい要素は多岐に渡りますが、少なくとも以下は明らかにしておくべきです。
ロイヤルティの高い顧客・低い顧客の総数
属性別のロイヤルティの高低（例：年齢、家族構成、趣味嗜好など）
主要な役割を果たしている顧客接点
顧客が魅力に感じていること、不満に感じていること
顧客が今後期待していること
5.2. 目的の明確化・KPIの設定
現状を確認した後は、自社に適した目的の明確化が必要です。ロイヤルティマーケティングは顧客ロイヤルティを高めるためのものですが、その先の目標は企業ごとに異なります。「解約率を下げたい」「購買量は多いがロイヤルティの低い顧客をファン化したい」など、主要な目的を定めましょう。
この時、前者であれば「1年後までにリテンションレートを○％高める」、後者なら「NPS®の推奨者グループ（ロイヤルティの高い顧客）の割合を○％向上させる」などと、数値目標としてKPIを定めることも大切です。
KPIの重要性や選定に関しては、以下の記事もあわせてご確認ください。
5.3. 施策の実行
目標とKPIを定めた後は、具体的な施策を検討して実行します。通常、ロイヤルティマーケティングでは、顧客の購入金額などに応じて「ハードベネフィット」「ソフトベネフィット」と呼ばれる2種類の特典を与え、ロイヤルティを高めていきます。
名称 | 特徴 |
ハードベネフィット | 割引クーポンやポイント、記念景品など、金銭的な恩恵を与える特典。 |
ソフトベネフィット | 特別なプログラムやイベントへの招待など、金銭ではない特権を与える特典。 |
月額サービスの解約率を下げるためなら「1年間の申し込みで2ヵ月分無料」としたり、購入金額の多い顧客をファン化するためなら「新商品を先行して試せる限定プログラム」に招待したりと、ふさわしい施策はさまざまです。自社に適したプランを検討しましょう。
5.4. 効果の検証・改善
ロイヤルティマーケティングの実行後は、設定したKPIを元に効果を測定し、施策をさらに改善していきます。顧客との関係を深め長期的な付き合いを目指すロイヤルティマーケティングは、一度挑戦して終わりでは意味がありません。再びNPS®やお客さまの声を集め、新たな目標とそのための施策を検討し…、とPDCAサイクルを繰り返すことで真価を発揮します。
6. ロイヤルティマーケティングを成功させるにはBrazeの活用を
最後に、ロイヤルティマーケティングの成功に役立つ具体的な手段として、Brazeの活用もご検討ください。
6.1. Brazeの活用メリット
Brazeは直感的な操作が可能なマーケター支援用のITツールです。顧客のセグメント化（属性・行動などによるグループ化）や、セグメント別に最適化されたアプローチなど、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンなどを支援します。
ロイヤルティマーケティングであれば、例えば一定以上の購入金額など特定の条件に当てはまる顧客のみに特典をプッシュ通知でお知らせし、その結果（クリック数、コンバージョンなど）を素早く数値で計測することも可能です。「どこからロイヤルティマーケティングに取り組めば良いのかわからない」という場合にも、過去の事例を交えて最適な解決策をご提案します。
6.2. 成功事例
オーストラリア最大のカフェチェーン「The Coffee Club」は、Brazeを活用してロイヤルティマーケティングに成功した企業です。
年間4,000万人以上の来店客がいる同企業では、実店舗型ビジネスにありがちなデジタル化の遅れにより、ロイヤルティの高い顧客に個別のアプローチができない＝十分な収益を挙げられていないことが課題でした。
そこで、解決策としてBrazeを導入。顧客のセグメント化と、セグメントごとに最適なメッセージを送れる仕組みを活かし、店頭で使える特別割引クーポンの配布を開始しました。
結果として、半年後にはロイヤルティ会員からの売上が35％も増加するなど、確かな成果を手にしています。
The Coffee Club、クロスチャネルアプローチでロイヤルティ会員の売上が35％増加、アプリ評価も向上
7. まとめ
ロイヤルティとは、顧客が自社と製品・サービスに抱く愛着や信頼、離れがたさを指します。ロイヤルティマーケティングは、そのロイヤルティを向上させ、顧客に長期的に自社のファンでいてもらうためのマーケティング手法です。
ロイヤルティマーケティングを達成するためには、顧客を細かくグループ化し、それぞれにふさわしいパーソナライズされた施策を考えることが欠かせません。その具体的な手段として、Brazeの活用をぜひご検討ください。
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