メールマーケティングとは、メールを通じ顧客とコミュニケーションを図ることで集客やコンバージョンへとつなげるマーケティング手法の一つです。
この記事では、メールマーケティングの基礎知識やメリット、主な手法のほか、今後メールマーケティングを進めていくうえでのポイントを解説します。
メールマーケティングとは
まずはメールマーケティングについて詳しく解説していきます。
メールマーケティングの重要性
LINEやFacebook Messengerなど、メール以外のメッセージアプリが広く浸透したことから、メールマーケティングを古いマーケティング手法だという方もいます。しかし、決してメールマーケティングがマーケティング手法として古くなったわけではありません。さまざまなチャネルと組み合わせて活用することで、現在でも有力なコミュニケーション手段の一つとして活用されています。
メールマーケティングでは、事前に用意した配信リストに基づいてメールを配信することで、集客や商品・サービスの認知・購入だけでなくファン育成などの目的を達成することができます。従来、企業から顧客へのコミュニケーションは「1（企業）対n（大多数）」が一般的でしたが、メールマーケティングは、1対1のコミュニケーションツールである「メール」を活用することで、顧客データをもとに顧客を理解して、顧客一人ひとりの趣向や行動特性にあったパーソナライズなコミュニケーションを可能にします。
メールマーケティングの手法
次に、メールマーケティングの手法についてご紹介していきます。
メールマガジン
メールマガジンは、メールマーケティングの中でも最も代表的な手法です。配信を希望する全顧客が送信対象となっており、新商品やキャンペーンの告知などを行います。会員のユーザーに対し一律の情報・内容をメールで一斉配信します。
ステップメール
ステップメールは、設定したタイミングで複数のメールを段階的に配信する手法です。例えば、資料請求をしたユーザーに追加の情報を発信することで成約に近づけたり、商品を購入したユーザーにサンキューメールやアンケートメールを送りリピートにつなげたりします。
リターゲティングメール
リターゲティングメールは、ある条件のユーザーに対して状況に適した内容のメールを配信することです。カートに商品が入った状態で離脱したユーザーにリマインドのメールを送る、商品を閲覧したものの購入に至っていないユーザーにクーポン付きのメールを送る、などの例が挙げられます。リターゲティングメールを活用することでウェブサイトや商品ページへの再訪を促すのが目的です。
ターゲティング（セグメント）メール
ターゲティング（セグメント）メールは、生年月日や地域設定など、ユーザーのセグメント（属性）に応じて送られるメールです。誕生日クーポンや店舗限定クーポンなどが該当します。ユーザー属性に適した内容を配信することで商品購入などのコンバージョンにつなげます。配信対象の設定には、メール配信システムやメールマーケティングツールを活用すると便利です。
シナリオメール
シナリオメールとは、ユーザーの行動をきっかけに、あらかじめ設定されたメールが自動で配信される手法です。ステップメールは日付を起点にしたメール配信であるのに対し、シナリオメールは日付に加えてユーザーの行動も起点となります。シナリオメールを活用すると、ユーザーの状況に合った内容とタイミングでコミュニケーションがとれるため、顧客体験の向上につながります。
休眠顧客発掘メール
休眠顧客とは、商品を購入してから時間が空いている顧客や、失注後フォローされないままとなっている顧客のことです。休眠顧客に対して定期的にメールで連絡することにより、新たな契約につながる可能性もあります。アクションがなく「眠った」状態の顧客との関係を再び活性化させる取り組みのため、「休眠顧客を発掘する」という表現が使われています。
メールマーケティングのメリット
では、メールマーケティングのメリットをより具体的にご紹介しましょう。
低コストで始められる
メールマーケティングのメリットは、低コストで始められることです。配信システムや効果検証のためのツールが必要となりますが、数千円の費用で利用できるものもあります。印刷代や郵送費がかかる紙のダイレクトメールよりも低コストで始めることが可能です。
メディアとの相乗効果が期待できる
メールマーケティングを活用すると、メディアとの相乗効果にも期待できます。通常企業が顧客に対して直接アプローチする「プッシュ型」のマーケティング戦略では、即効性が期待できる反面、高額なコストがかかります。しかしメールマーケティングは、プッシュ型でありながら顧客の行動を促すプル型の要素も持っています。例えば、教育コンテンツなどを活用すれば宣伝色が少ないプル型のアプローチも可能となります。
費用対効果が高い
費用対効果が高いこともメールマーケティングのメリットです。メールのROI（投資利益率）は42対1と極めて高く、最も効果的なマーケティング手法の一つです。マーケティング手法の中でもROIが高い理由は、既に自社商品やサービスに興味があるユーザーを対象にできるからです。自社メディアやWebサイトで、反応のよかった記事やページをメールマーケティング用にコストを抑えて制作することが可能です。
効果を測定しやすい
マーケティングにおいて効果を測定しやすいかどうかは非常に重要です。メールマーケティングでは開封率やクリック率など施策の効果をすぐに確認することができます。PDCAサイクル（計画、実行、評価、改善）を回しながら施策の精度を高めていくことができるのもメールマーケティングのメリットの一つです。
メールマーケティングのデメリット
メールマーケティングのデメリットとして挙げられるのは、単発のメールで効果を期待するのではなく、中長期で効果を期待しなければならないことです。
メールマーケティングではユーザーとの継続的なコミュニケーションが重要で、常にユーザーの動向や配信したメールのパフォーマンスを見ていく必要があります。そのためのリソースや時間も必要となります。
当然コストもゼロではありません。コストを抑えた運用は可能ですが、コンテンツ開発や必要なメールシステムなどの運用費用などが発生します。
メールマーケティングの流れ
ここからは、メールマーケティングの流れについて解説します。
目的・目標の明確化
まず、メールマーケティングをおこなうための目的と目標を明確にします。マーケティング活動の目的、達成したいゴール、解決したい課題をもとに設定します。
例えば、「メール経由でのセミナー申し込みを月◯件に増やす」というKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を決定したら、次にKGIを達成するためのメールマーケティングの活動指標となるKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定します。メールマーケティングにおけるKPIには以下のようなものがあります。
・開封率
・CTR（クリック率）：配信されたメールに対するクリック率
・反応率：CTRに対し、開封されたメールに対するクリック率
不達率や購読解除率も重要な指標です。上記のKPIと合わせて見る必要のある指標です。
ターゲットの設定
次にターゲットの設定を行います。ユーザーを育成していくことがメールマーケティングの大きな目的となりますので、理想的なメールマーケティングを実行するためのペルソナを作成しておきましょう。
ペルソナとは、自社の商品・サービスを購入するユーザーを具体的に想定し設定した架空の人物です。年齢・性別、職業、趣味など詳細なプロフィールや、想定される行動・趣向まで設定することで、マーケティングの方向性を明確化できます。
ユーザーリストの作成
ターゲットの設定ができたら、ユーザーリスト、つまりメールの配信先を作成します。ユーザーリストを増やすためには、アンケート、資料ダウンロード、メールマガジンへの登録などの方法が有効です。ユーザー属性を振り分けやすくするためには、取得するユーザー情報を増やす必要があります。そのぶん、ユーザーにとっては情報登録のハードルが上がることを念頭に置き、必要十分な項目を設定しましょう。
メールの作成・配信
ユーザーの属性や状況に合わせ、配信するメールを作成・配信します。多くの顧客へのメールを作成・配信したり管理するには、メールマーケティングツールを活用の活用がおすすめです。
効果の検証・改善
メールを配信した後は、効果測定をおこないます。あらかじめ設定したKPIに対する結果を検証し、改善点を洗い出します。
例えば、開封率が低ければ件名の変更、配信時間の改善などが挙げられます。改善したら目標を再設定し、一連の流れを繰り返していきます。
今後のメールマーケティングで気を付けるべきポイント
今後のメールマーケティングで気をつけるポイントは個人情報保護の動向です。AppleのOSにおいてもメールプライバシー保護機能「Mail Privacy Protection（MPP）」が登場しています。このMPPがあるとメール開封状況の正確な計測が難しくなるため、メール開封率に基づいてシナリオ設計をしている場合はメッセージフローの見直しが必要となります。
MPPについて詳しくは下記ページをご覧ください。
Appleの新OSにメールプライバシー保護機能が登場 メールマーケティングへの影響と必要な対策
また、こちらの記事では「Appleのメールプライバシー保護機能に対応するための方法9選」を紹介しています。こちらもぜひ併せてご覧ください。
メールマーケティング担当者がAppleのメールプライバシー保護機能に対応するための方法9選
メールマーケティングの成功にはツール活用がおすすめ
効果的なメールマーケティングを実施するには、ツールの活用が欠かせません。メールマーケティングに必要な機能としては、メールの配信機能はもちろん、1対1のパーソナライズコミュニケーションを実現できる機能も重要です。
例えば、カスタマージャーニーを作る機能があれば適切なタイミングでメールを配信できますし、パーソナライズされたコンテンツを作る機能もあると良いでしょう。
質の高いメールやコンシューマージャーニーを素早く手軽に作成できる「Braze」には、メールマーケティングを実行するのに必要な機能が網羅されています。オーディエンスを正しく把握することができ、豊富なダイナミックコンテンツやパーソナライズコンテンツを作成することもできます。それにより、PDCAサイクルを早く回し効果を上げていくことが可能となります。
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まとめ
メールを通じて顧客とコミュニケーションを図り顧客を育成するメールマーケティングは、今もなお効果的なマーケティング手法です。このメールマーケティングの効果を最大限に利用するためには、顧客ニーズや特性を常に把握し、それぞれに見合う方法による適切なコミュニケーションを図ることが必要です。
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