US事例:Birchbox、新しいメールセグメンテーション戦略でコンバージョンを25%アップ"

サブスクリプションサービスのBirchboxは、美容というテーマを変えずに、画一的なメールマーケティング戦略をアップデートする必要に迫られていました。Braze AlloysソリューションパートナーのNotable Growthの協力により、オーディエンスのセグメンテーションに注力し、メッセージングの配信準備ができるようになりました。

25%

メールコンバージョンの向上

16%

メール開封率の上昇

2010年に創業されたBirchboxでは、顧客ごとにパーソナライズしたサブスクリプションサービスで美容製品を届けています。Birchboxは、美容業界の主流派からは見過ごされていると感じていた人々の間で注目され、瞬く間に成功を収めました。

ただし、ユーザーのオンラインでの行動が進化しているため、BirchboxのCRM戦略もそれに合わせて改善することを検討していました。特にBirchboxでは、サブスクリプションに加入していないユーザーの全メーリングリストに一律のメッセージを送るという戦略が、プロモーションメールキャンペーンの開封率やクリック率の低さにつながっていることが明らかになりました。企業では新しい方向性が求められており、それには適切なパートナーが必要でした。

それがNotable Growthです。経験豊富なコンサルティング会社の支援により、BirchboxはCRMアプローチを飛躍的に向上させ、成果を上げることができました。

注目すべき点

BirchboxのケースではNotableが分担する範囲には、機能の利用率、サブスクリプション期間、サブスクリプション加入者の増加を目的としたキャンペーンの作成と最適化を行う責任が含まれていました。主に努力を傾けたのは企業のメールメッセージと連動したBrazeのセグメンテーションプログラムです。Birchboxでは、顧客行動に関するデータから抽出したカスタム属性を活用することで、一般的なメールコンテンツから脱却し、顧客と企業の関係を考慮しつつ、多様かつパーソナライズされたメールを配信する戦略へと移行することが可能になりました。チームはBrazeプラットフォームのカスタマージャーニービルダー、キャンバスやコンテンツブロックを活用して、さらにパーソナライズされたメッセージの作成にも着手しました。また、件名やメールテンプレートのA/Bテストを実施し、データに基づいてターゲットを絞ったメールメッセージング戦略を立案しました。

「昨年はNotableそしてBrazeと緊密に協力できてとても充実した年だった」とBirchboxのマーチャンダイジングおよびグロースマーケティング担当ディレクター、ミカエラ・マイヤー氏(Michaela Meier)は語ります。「想定外のことが起きた年でしたが、信頼でき、頼りがいのあるパートナーがいてくれたことは大きな意味を持ちました。効率的なメール戦略を立案して、前例のない成果を達成しただけでなく、時間を取ってプラットフォームを活用する方法をチームに教えてくれました。今後も一緒に仕事ができるのを楽しみにしています」。

大反響のBirchboxメールキャンペーン

Birchboxでは、BrazeとNotableとの連携を強化した結果、美容系メールのコンバージョン率が25%増加しました。また、メールメッセージで顧客に到達するための最初のステップとなるメール開封率も16%上昇しました。

セグメンテーションとデータドリブン型のCRMの威力を示す具体的な事例として、Birchboxで8月に実施したプロモーションキャンペーンの成果を調べてみましょう。このキャンペーンはサブスクリプション未加入のユーザーが3か月の定期購入に申し込むと、2個のプロダクトボックスが提供されるというものです。カスタムメッセージングとプロモーションを活用することで、Birchboxのキャンペーンの開封率は月間平均値と比べて150%増加し、クリックスルー率は298%増、コンバージョン率は489%増という驚異的な伸びを示しました。

まとめ

Birchboxでは、消費者がパーソナライズされた美容プロダクトエクスペリエンスを求めているという考え方に基づいてビジネスを展開しています。そのため、この戦略をコンテンツにも適用する必要があると考えていました。BrazeやNotableとの協力により、パーソナライズされたメッセージング体験が高い評価を受けることが実証されました。

ダイナミックセグメンテーションの利点とCRMの改善効果については、ダイナミックセグメンテーションをご覧ください。

Braze利用プロダクト

25%

メールコンバージョンの向上

16%

メール開封率の上昇

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