課題
COVID-19よってEquinoxがデジタルコンテンツの提供を増やすようになり、顧客へのコンテンツ提供方法を再考する必要がありました。クラブチェックインや レッスン検索を中心としたユーザー行動から、会員が利用できるオンデマンドコンテンツの認知度を高める必要がありました。
150%
クラブとオンラインの両方で活動する会員数の増加
戦略
カスタマーチームは、ユーザーがアプリを訪れた際のカスタマージャーニーを改革しました。画一的な体験ではなく、Braze Content CardsとConnected Contentを利用してパーソナライズされた体験を作り出し、同時にホームページ上に高級な施設を露出しました。
結果
Brazeを使用することで、Equinoxは2022年9月の1ヶ月間、クラブとオンラインの両方で会員数を150%増加させることができました。また、7月と9月に2回のテストキャンペーンを実施し、8月から9月にかけてコントロールグループで、エンゲージメントが21%向上しました。
Equinoxは高級フィットネスブランドとして、米国、カナダ、英国にある100以上の美しくデザインされた施設で、会員に最高級の体験を提供しています。最近では、Equinox、SoulCycle、Solidcoreのクラスで同じ質の高いサービスを顧客に提供するため、厳選されたワークアウトプログラムをオンラインでも提供しています。ピラティスから専門的なパーソナル・トレーニングまで、Equinoxは自宅であろうと対面式であろうと、会員が切望するどんなフィットネス体験にも確実に応えられるものを提供しています。
Equinox では、会員がビジネスの中心です。歴史的に、会員制クラブは対面での交流が成長の原動力でした。しかし、COVID-19が世界を閉鎖し、Equinoxのクラブが一夜にして閉鎖されたとき、チームはEquinoxコミュニティに所属することの意味を再考する必要に迫られました。そこでチームは、会員がオンラインでも気に入ってくれるようになったプレミアムな体験を提供するための顧客エンゲージメント戦略を開発しました。
Channels Utilized
Alloys Partnerships
Equinoxの顧客エンゲージメント戦略がオンラインに進出
2020 年までの独自のビジネス課題を抱える Equinox は、継続的かつ長期的なニーズに対応する顧客エンゲージメント・ソリューションを求めていました。例えば、長期的なメンバーシップ・アプリケーションには、プッシュ通知による自動リマインダーが含まれていました。また、オンデマンドコンテンツの認知度を高めるために、クリエイティブでありながら拡張性のあるコミュニケーション手段を必要としていました。
Equinoxアプリは、クラブの予約やチェックインには優れていましたが、オンデマンドコンテンツの閲覧にはあまり使われていませんでした。この気づきから、会員に利用可能な膨大なオプションを知らせるために、関連コンテンツを配信するホームページが必要であり、簡単なことのように聞こえますが、何百ものオンラインクラス、記事、クラブアイテムを宣伝しなければならない場合、ホームページを一般化することは、バランスを取るための微妙な綱渡りのような行為なのです。
Braze コンテンツカードを活用した意識改革
Equinoxは、顧客エンゲージメントに対して、徹底的な反復学習を行う顧客第一のアプローチを取っています。会員が最大限の可能性を発揮できるようにすることを目標に掲げるEquinoxは、クラブの高級感に見合う、最高級のデジタルエクスペリエンスを提供する必要があると考えていました。
しかし、どのようにプレミアム顧客エンゲージメントを実践していけばよいのでしょうか？Equinoxのチームによると、パーソナライゼーションを正しく行うことが重要だと言います。顧客が何に興味を持ったか、あるいはブランドが何を考えたかによって最も適切で有意義なコンテンツを顧客に提供するには慎重に実行する必要があります。
クラブでの体験が目的でEquinoxに入会したメンバーのオンデマンドコンテンツに対する認知度を高めるため、チームはユーザーひとりひとりを惹きつける方法を求めていました。
まず、チームはユーザーの行動を観察し、どこで問題が発生しているかを分析しました。ユーザーがアプリにログインするのは、クラスの予約やクラブへのチェックインなど、素早いアクションを完了するためです。そのため、ブラウジングを中心にデザインされたアプリのように、ユーザーの注目を集めることができず特別なメッセージが埋もれてしまったり、過度にしつこい営業的な印象を与えたりしがちです。
彼らはすぐにノイズを遮断するチャンネルが必要であることに気づき、Equinoxのホームページを選びました。そのためには、戦略的なパーソナライゼーションを駆使してページのコンテンツを一般化する必要がありましたが、会員への情報提供やパーソナルトレーニングのような有料サービスへの転換など、知名度を軸とした他のビジネスゴールと競合しないようにする必要がありました。
その方法：
1. 直感的なカスタマージャーニーオーケストレーションツールであるBrazeキャンバスフローを使用して、カスタマーチームはキャンペーンの最初の反復プロセスを作成しました。
2. Canvasは、永続的かつ動的なアプリ内メッセージングチャネルであるContent Cardsを組み込み、各ユーザーがどのセグメントに分類されるかを判断して、受け取るコンテンツの順番を選択しました。
3. 最大限のパーソナライゼーションを可能にするために、セグメンテーションとコンテンツ制作を入念に行いました。各コンテンツカードは、コンテンツデリバリーネットワークを呼び出すコンテンツブロックで構成されています。これはレコメンデーションAPIとループしており、チームはキャンペーンやセグメンテーションを変更することなく、頻繁にコンテンツを入れ替えることができました。
4. さらに、CRMチームは、CDN内のタグとBraze内のLiquidロジックに依存し、各コンテンツブロックがユーザーのカスタム属性に基づいて異なるコンテンツを返すようにしました。
5. さらにチームには社内で構築した一連のレコメンデーションエンジンがあり、それを活用することもできました。Braze Connected Contentを使用することで、Equinoxチームは各メンバーの特定のクラスを使用し、レコメンドメッセージを送ることができます。例えば、Equinoxの代表的なクラスであるMetcon3に登録した会員には、オンデマンド版のアスレチックトレーニングクラスのコンテンツが表示されます。
6. ローンチ後、チームはパフォーマンスを向上させるためにいくつかの追加機能を追加しました。これには、関連するコンテンツカードをアプリのトップページに固定したり、コンテンツカード自体に条件ロジックを設定したりすることが含まれます。
Braze におけるコンテンツ・バリエーションの可能性は無限
高度なパーソナライゼーションを使用してホームページの価値の高い領域を一般化することは、Equinoxチームにとって大きな鍵でした。マーケティングコンテンツは、オンデマンドのクラスや記事と並んで表示されるようになり、ホームページのスクロールの長さは半分に短縮されました。Brazeを使用することで、チームはキャンペーンを順次ではなく、並行して開始できるようになり、インプレッションが増加し、展開する各キャンペーンの寿命が延びました。
また、キャンバスフローとコネクテッド・コンテンツを活用し、会員が熱望するパーソナライズされた体験を何百種類も作り出したことも印象的でした。わずか数カ月の間に、3つの可能な状態で1枚の動的カードを含む静的なホームページ体験を提供することから、最大6つの可能な状態で42の動的コンテンツを含む21のホームページ体験を提供することになりました。各メンバーは、3つの可能性のある体験から、それぞれのフィットネスへの関心や目標に合わせた何百もの体験をするようになりました。カスタマーチームがよりデータドリブンなアプローチでサービスを提供できるよう支援することで、APIトリガーキャンペーンを通じてリアルタイムでキャンペーンをトリガーし、Redshiftから送信される集計データを活用して、すべてのエクスペリエンスがより個人に関連したものに感じられるようになりました。
Equinoxはまだ健在で、今後も他のサービスからコンテンツを導入し、可能な限り一貫性のあるメッセージを発信していく予定です。実験的な試みをやめる気配はありません。クラブ内での高度な体験からオーダーメイドのオンデマンド双方向性まで、顧客第一主義がエンゲージメントと持続可能な成長を促進する優れた戦略である理由を彼らは例証しています。
Brazeのおかげで、よりデータドリブンなアプローチで顧客にサービスを提供できるようになりました。APIをトリガーにしたキャンペーンをリアルタイムで発動させたり、RedshiftやSimon Dataから送信される集計データを活用したり、他のサービスからコンテンツを取り込んで、まとまりのある適切なメッセージングを作成したりすることができます。
ジュリアナ・ラム 氏
Equinoxアナリティクス・マネージャー
Equinoxの成果
Brazeの力で、Equinoxは2022年9月の1ヶ月間クラブとオンラインの両方に参加した会員数を150%増加させるという重要な目標を達成することができました。また、会員が何にどのように関与しているかを可視化することもできました。
さらに、7月と9月に2回の「チェックイン・チャレンジ」テスト・キャンペーンを実施し、最終的に8月から9月にかけて、対照グループよりもエンゲージメントが21％増加しました。
150%
クラブとオンラインの両方で活動する会員数の増加
21%
コントロールグループでエンゲージメントが向上
まとめ
パーソナライゼーションは、オンライン体験をプレミアムなものにします。ワールドクラスのビジネスには、ワールドクラスの顧客エンゲージメントが不可欠です。個人に語りかけるメッセージを効果的に織り交ぜることで、ブランドが長期にわたって投資する価値があることを伝えることができます。
専用ツールを使ってバリエーションを増やします。何百ものバリエーションでパーソナライズされた体験をまとめることは、頭痛の種である必要はありません。1つのダッシュボードでキャンペーンをセグメント化し、構成できるソリューションを探すことで、エンドツーエンドでスムーズな配信が可能になります。
対面での体験はオンラインでのエンゲージメントを促進し、またその逆もしかりです。適切な顧客エンゲージメント戦略があれば、実店舗での体験がデジタルでの体験から切り離されていると感じる必要はありません。例えば、アプリを利用して来店型の特別プランの認知を促進したり、自動リマインダーを利用して予約プロセスをより摩擦のないものにしたりするなど、両者が一体感を持ち、互いにサポートし合っていると感じられるような機会を探しましょう。