企業のヒューマニティ


考え抜かれたブランドガイドラインで共感性の高いメッセージへ

作成者: 2020/11/13

言葉は大切です。このことはよく言われることですが、今年は、さらに言葉の重要度が増してます。言葉には力があります。言葉によって、私たちは安心したり、理解されている、または気遣われていると感じたりします。また、行動を起こす気になったり、励まされたり、危険を知ったりします。もちろん、反対の力も存在します。言葉が不安を生み出したり、苦痛を与えたり、悲しい気持ちにさせたりすることがあるということです。何を言うか、またどのように言うかによって、お客様とつながることができるか、あるいはお客様を遠ざけてしまうかが決まります。

何か問題が起きてから、言葉の大切さを痛感することがよくあります。社長の名前を誤ったまま、全社員にメール配信してしまったというような経験はないでしょうか(送信を取り消せたら、と思ったことでしょう)。私たちは人間ですから、失敗することはあります。ただし、顧客とのタッチポイントが増える現在、企業には適切な対応をとる姿勢がますます求められています従業員数が30人の会社でも3,000人の会社でも、スタイルガイドを作ることで、複数の執筆者が企業の標準スタイルに基づいて作業できるようになります。この場合、コンテンツには、ブログ記事やホワイトペーパー、プッシュ通知コンテンツカードSMSなどのコミュニケーションを含めることができます。また、ポータル内のサポートメッセージ、電子メールによるアウトリーチ、外部広告なども対象にすることができます。インターネットに公開するのであれば、基本として、使用する言葉に一定のルールを設けることをお勧めします。

ブランドガイドラインの重要性

すべてのタッチポイントで一貫性の高い体験を提供することを目指す場合、ブランドガイドラインは、そこに到達するためのルートになります。Braze Content Style Guideの作成にあたり、いくつかの課題がありました。その一つとして、スタイルや一貫性を維持しながら、膨大な数の読者、地域、そして私たちのプラットフォームの認知度に対応する必要がありました。また、このガイドラインには読みやすく、内容が網羅的であることが求められました。また、文章を書くのが上手な人でも苦手な人でも、簡単にBrazeのガイドラインを書けるようにパラメーターを確立する必要がありました。

私たちは、まず、ブランドの「ボイス(個性)」を明確にすることから始めてみました。すべての企業には独自のボイスがあり、顧客とどのようなコミュニケーションを図るかによって定義されます。たとえば、型破りなストリーミングメディアプラットフォームを扱う企業は、自社プロダクトについて真面目に考えている一方、顧客を楽しませるために、あえて失礼な表現を使うことがあります。逆に、ヘルスケアサービスを扱う企業は、お客様の健康に関する悩みを解決するために、親切な表現を使うでしょう。効果的なブランドガイドラインは、カスタマーエクスペリエンスを重視してゼロから設計されます。顧客中心主義でコンテンツ戦略を練ることで、企業が様々なチャネルや業界にアプローチする際の失言でユーザーが損害を被らないようにすることができます。

また、心に響かせるためには、ブランドボイスのトーンをどのように変化させるかを慎重に検討する必要があります。次の状況を考えてみてください。私たちは、毎日表現活動を行っています。話のトーンで言葉が変わり、私たちは言葉を変えます。昔からの友人には保険会社の人に話すように話さないでしょうし、それの方が良いはずです。トーンを変えることは、相手の話に耳を傾けている、配慮しているということの証です。そのため、ブランドガイドラインを書く際には、どのような読者で、どこにいるのか、Brazeにどのくらい親しみを持っているか、どのような心理状態なのかを考慮するようお願いしています。

例えば、Brazeのキャンバス機能を使ってカスタマージャーニーを構築した経験のあるマーケターには、マルチステップキャンペーンやLiquidパーソナライゼーションなど、お馴染みの用語の定義を長々と話す必要はありません。また、多くの人は非常に忙しく、たくさんの仕事を抱えているため、できるだけ簡潔な文章にしたいと考えています。相手がどう受け取るかを考えてコンテンツを作成していますが、それによってコミュニケーションの戦略が完全に変わったこともあります。そのことを常に念頭に置くことで、ユーザー体験が向上しています。

スタイルガイドの作成

スタイルガイドは、ボイスやスタイル、表現形式のみを決めるものではありません。効果的なスタイルガイドを作成するには、自社の従業員や顧客が最適なリソースとなります。私たちのスタイルガイドを作成した際には、さまざまなチームに意見を求めました。スタイルについて、これまでにどのような問題があったか。サポートが不足していると感じたところはどこか。このような意見を集めることで、自信を持って正確にBrazeについて語れるようなガイドラインを作ることができました。一貫性がなかったところは、集中して改善しました。用語の表し方(real-timeにはハイフンを付けるかどうか)や表現方法(受動態にするか能動態にするか)といった質問を、週に何度もSlackでやり取りしました。現在、包括的な用語集ができ、使用すべき用例を調べることができます。これは、スタイルガイドが最も得意とするところです。カスタマーエクスペリエンスを妨げないよう、誰もが最善を尽くせるような明確な指示を与えます。

最後に、これらのガイドラインには早い段階で柔軟性を取り入れることが重要です。スタイルガイドは生きた文書です(TwitterでAP スタイルブックをチェックして、ご確認ください)。企業の成長と進化に伴い、スタイルガイドも進化していくことが望ましいといえます。たとえば、以前は「email」には「e-mail」のようにハイフンを入れていました。「e-commerce」については、「e-commerce」、「ecommerce」あるいは「eCommerce」のいずれにするのか検討中です。今まで見落としていたことに気が付くことがよくあります。新しい気付きは大切にします。四半期ごとにスタイルガイドを見直し、現在のスタイルガイドがビジネス目標に沿ったものかどうか確認することをお勧めします。変革は企業の健全性を示す指標であり、事業拡大に伴い様々なことが変化していきます。

まとめ

コンテンツチームのために作成されたスタイルガイドは、Brazeの他のチームの文書作成にも適用されるようになりました。また、ダイバーシティスタイルガイドなどの資料を参照することで、文書は、さらに多様性を尊重する内容になります。収録用語数は現在も増え続けていますが、リリース以降、望ましいことや望ましくないことを明確に例示し、判断に迷うことがないようにしています。集団内で方向性が共有されることで、すばやい変化が可能になります。

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