行動セグメンテーションは、ブランドのパーソナライゼーション、カスタマーエンゲージメント、顧客体験を強化し、売上、顧客生涯価値、リテンションなどのビジネス成果を促進するために使用できる重要な戦略です。
ほとんどの顧客がパーソナライズされた体験を求め、それを期待するようになっているため、セグメンテーションへの投資はこれまで以上に重要になっています。McKinsey & Companyの「Next in Personalization Report」(英語）によると、米国の消費者のほぼ4分の3（71％）が、ブランドによるパーソナライズされた体験を期待しており、さらに多くの消費者（76％）が、企業がその期待に応えられないと不満を感じているそうです。この調査によると、大多数の消費者は次のようなことを望んでいると言えるでしょう： 関連性の高い製品やサービスの推奨、カスタマイズされたメッセージング、ターゲットを絞ったプロモーション、達成したエンゲージメントのマイルストーンを祝ってもらうこと、重要な行動を起こした後にタイムリーなコミュニケーションを受けること、購入を完了した後やその他の行動を示した後にフォローアップのアップデートを受けること。
このガイドでは、セグメンテーションとは何か、セグメンテーションの主な種類、行動セグメンテーションとは何か、セグメンテーションの重要性などについて解説します。
主なトピック：
・行動セグメンテーションとユーザー属性によるセグメンテーションの違いは？
・行動セグメンテーションをサポートする適切なテクノロジーを見つける
・最後に
マーケティングにおけるセグメンテーションとは？
セグメンテーションとは、顧客セグメンテーション、オーディエンスセグメンテーション、マーケットセグメンテーションとも呼ばれ、マーケティング担当者が、顧客の所在地、所得レベル、好きな製品など、特定の共通特性を持つオーディエンスを作り、ターゲットを絞るプロセスのことです。
セグメンテーションには主に4つのタイプがあります：
1. 人口統計学的セグメンテーション： このタイプのセグメンテーションは、年齢、人種、性別、教育レベル、収入、国籍、配偶者の有無、宗教など、観察可能で測定可能な共通の人口特性によって顧客をグループ化します。
2. 心理統計学的セグメンテーション： このタイプのセグメンテーションは、共通の態度、意見、性格、興味、価値観、ライフスタイルなどの共有された質的特性に基づいて顧客をグループ化します。
3. 地理的セグメンテーション： このタイプのセグメンテーションは、共通の郵便番号、都市、都市圏、郡、州、国、またはグローバル地域など、共通のロケーションベースのデータによって顧客をグループ化します。
4. 行動セグメンテーション： このタイプのセグメンテーションは、特定のブランドのアプリ、ウェブサイト、マーケティングキャンペーンなどとやり取りする際に取得した共通の行動やアクションに基づいて顧客をグループ化します。
ブランドは、真にパーソナライズされたマーケティングを提供するために、これらの異なるタイプのセグメンテーションの組み合わせを使用することができます。例えば、犬の散歩アプリは、特定の都市圏内に住み（地理的セグメント）、一定の所得水準があり（人口統計学的セグメント）、フルタイムで働いており（人口統計学的セグメント）、犬の散歩アプリをダウンロードしたが30日間サービスを予約していない（行動セグメント）犬の飼い主にリーチしたい、といったようにセグメンテーションを利用します。
行動セグメンテーションとは？
行動セグメンテーションとは、マーケティング担当者が、顧客が取る行動、顧客が示す行動、顧客がブランドと持つ相互作用に基づいて、顧客のグループをターゲットにするために作成し、使用するオーディエンスセグメンテーションの一種です。
行動セグメンテーションにはどのような例があるか？
ブランドが行動セグメントを作成することが多い、顧客の一般的な行動の例には、次のようなものがあります：
・ブランドのアプリやウェブサイトとのやりとり
・友人を紹介する
・登録の完了
・アンケートに答える
・商品を探す
・新しいレベルをクリアする
・アイテムをお気に入りする
・カートに商品を追加する
・評価やレビューを投稿する
・商品やサービスを購入する
・ブランドのマーケティングキャンペーン（Eメール、プッシュ通知、SMS、ブラウザ内およびアプリ内メッセージングなど）とのインタラクション（クリック、開封、コンバージョンなど）
なぜ行動セグメンテーションが重要なのか？
行動セグメンテーション（他のタイプの顧客セグメンテーションも同様）を効果的に使うことで、ビジネスと顧客に様々な利益をもたらします。行動セグメンテーションや他のタイプのセグメンテーションを使ってマーケティング・キャンペーンを調整する企業には、次のような機会があります：
・個人の欲求、ニーズ、閲覧の好み、取った行動、ブランドとのインタラクションについて、より深い顧客インサイトを得る
・これらの顧客インサイトに基づいて、関連性の高いコンテンツ、エクスペリエンス、製品、サービスを提供することで、よりインパクトのあるパーソナライゼーションを実現する
・一斉大量配信のアプローチからセグメント化されたコミュニケーションへの切り替えは、ブランドが作成するすべてのキャンペーンではなく、顧客が関連性の高いメッセージのみを受け取ることを意味するため、過剰なターゲティングや過剰なメッセージングを最小限に抑える
・よりパーソナライズされたキャンペーンの改善による関係構築の強化
・パーソナライゼーションの強化により、コンバージョン率やユーザー維持率の向上など、マーケティングキャンペーンのパフォーマンスの向上
行動セグメンテーションとユーザー属性によるセグメンテーションの違いは？
行動セグメンテーションは、ユーザーが行った共通の行動や示した行動に基づいて作成されます。またブランドは、性別、場所、年齢などの共通のユーザー属性によって、ユーザーのサブグループをセグメンテーションすることもできます。
一方、上記の人口統計学的セグメンテーション、心理統計学的セグメンテーション、地理的セグメンテーションは、すべてユーザー属性に基づく異なるタイプのセグメンテーションなのです。
以下は、ブランドがセグメントを作成するために使用する一般的なユーザー属性の例と、マーケターが行動セグメントを作成するために使用できるイベント、行動、取られた行動（「イベント」とも呼ばれる）のサンプルです。
3つの行動セグメンテーションの活用事例
行動セグメンテーションを活用することで、顧客の活性化から収益化、リテンションの向上まで、成果を出す方法は無数にあります。ここでは、行動セグメントを使って強化できる10以上のキャンペーンを紹介し、オンボーディングの成功、エンゲージメントの深化、売上の増加、顧客生涯価値の向上、ロイヤルティの強化を促進します。
#その1：行動セグメンテーションを使って顧客の活性化を高める
行動セグメンテーションは、より多くのユーザーがブランドに対してアクティブになるように、あるいはよりアクティブになるように促すために使うことができます。
行動セグメンテーションが顧客の活性化を促進する典型的な例としては、以下のようなものがあります：
・無料トライアルキャンペーン： 有料アカウントへのサインアップを開始した、無料購読者が利用できる限定コンテンツを消費した、有料購読者が利用できるコンテンツや機能のカタログを閲覧したなど、特定の行動を起こした顧客に対して送信し、無料トライアルの利用を促すことができる
・アプリ評価キャンペーン： この種のキャンペーンは、行動セグメンテーションと併用するとより効果的で、ブランドはしばしば、購入を完了した、または企業のアプリで一定時間を過ごしたなど、価値の高い行動をとったユーザーのグループにこのようなキャンペーンを送る。
・アプリダウンロードキャンペーン： ブランドは、行動セグメンテーションを活用することで、より深いエンゲージメントを促進することができる。特定のユーザーセグメントは、特定の回数ウェブサイトを訪問しているモバイルウェブ訪問者など、御社のアプリをダウンロードする傾向が特に強い可能性があり、これらのキャンペーンを適切にターゲティングすることで、より多くの重要なコンバージョンを促進することができる
・オンボーディングキャンペーン： ユーザーがサインアッププロセスを開始したものの、途中で離脱してしまった場合、企業はこのようなユーザー層にターゲットを絞ったオンボーディングキャンペーンを送ることで、開始したプロセスを完了することの価値を再認識させることができる
・紹介キャンペーン： 顧客が興味、エンゲージメント、ロイヤリティを示す行動（無料トライアルユーザーから有料購読者への転換や、購入した商品の評価など）を取った場合、友人を紹介した場合に報酬を提供することで、さらなるエンゲージメントを促すことができる
#その2：行動セグメンテーションを使って収益化を図る
経験豊富なブランドは、行動セグメンテーションを活用して、売上、平均注文サイズ、無料ユーザーから有料会員へのコンバージョン、定期購入の更新、リピート購入、顧客生涯価値などを向上させ、収益化を高めています。
行動セグメンテーションを使って収益を向上させる典型的な例としては、以下のようなものがあります：
・かご落ちキャンペーン： ブランドはこのキャンペーンを、同じ行動（取引を完了する前にカートを放棄する）をとったユーザーの行動セグメントに対して送信し、チェックアウトのフローに戻るよう促し、潜在的な購買意欲を取り戻させる
・無料から有料へのサブスクリプションキャンペーン： プレミアムコンテンツや機能の利用を試みるなど、特定の行動を起こしたユーザーセグメントに対してキャンペーンを実施し、有料会員へのアップグレードを促す
・クロスセルキャンペーン： 顧客の過去の購入履歴や閲覧履歴のデータを活用することで、ブランドはターゲットを絞ったおすすめ商品を送信し、顧客に効果的なクロスセルを行うことができる
#その3：行動セグメンテーションを活用してリテンション向上
データ重視のマーケティング担当者は、行動セグメンテーションを活用して顧客ロイヤルティを育成し、より頻繁なエンゲージメントを促し、顧客寿命を延ばします。
リテンションを高めるために行動セグメンテーションを利用する典型的な例には、次のようなものがあります：
・ロイヤリティ入会キャンペーン： このようなタイプのメッセージは、顧客が企業のロイヤルティプログラムやリワードプログラムに参加し、そのブランドとの関わりを深め、より頻繁に消費するように促すもので、商品をお気に入り登録したり、プロモーションコードを使用したり、プロフィールを完成させるなど、価値の高いアクションを完了した後に、特定のセグメントのユーザーに送信されるのが理想的である
・特典キャンペーン： 顧客のアプリ内での滞在時間や購入金額に基づいた行動セグメントを利用することで、ブランドはトップクラスのユーザーに対して、そのアクティビティに応じたターゲットを絞った特典を送ることができ、長期的なロイヤリティをさらに高める可能性がある
・顧客フィードバック/NPS調査キャンペーン： 企業は、初回購入後や自社アプリでの初回セッション完了後など、ユーザーがブランドと有意義な関わりを持った後に、顧客フィードバック調査やネット・プロモーター・スコア（NPS）調査を送信することで、顧客ロイヤルティを評価し、ユーザーに貴重なインサイトの共有を促すことができる。このようなデータを収集することで、ブランドはリテンションを促進するために使用できる新たな学びを得ることができる
・離脱ユーザーキャンペーン：顧客が最後に記事を読んだ日、商品を購入した日、キャンペーンに参加した日などのイベントデータを使用することで、離脱ユーザーの行動セグメントを作成し、これらのユーザーに再来訪の理由を与え、ブランドからより多くの価値を得るためのターゲットキャンペーンを送信することができる
・ウィンバックキャンペーン： 離脱したユーザーセグメントやキャンペーンと同様に、マーケティング担当者は、ブランドとの最後のインタラクションの日付に基づいて、すでに離脱したユーザーのセグメントを作成し、彼らが再びエンゲージするように設計されたカスタマイズされたメッセージを作成することができる
・継続キャンペーン： オーディエンスが始めたり続けたりすることは、長期にわたる強いエンゲージメントとロイヤルティに関連するこの行動を認識し、ゲーム化する絶好の機会だ
その他の例については、ひらめきアイデア大全をご覧ください。
行動セグメンテーションを活用している3つの企業事例
防犯カメラとスマートホーム製品のWyze社は、行動セグメンテーションを利用してマーケティングのコンバージョンを増加
スマートリビング製品とサービスを提供するWyze社は、Wyze Camsを1台購入した顧客に対し、同ブランドの有料サブスクリプションプログラム、Cam Plusの2週間無料トライアルを提供しました。このプレミアムサービスの機能には、無制限のフルモーションイベント録画、人物・荷物認識、早送りなどが含まれ、すべて月額1.99ドルで利用できます。同社は、無料トライアルから有料サブスクリプションへのコンバージョンを増やしたいと考え、オンボーディングプロセスで利益を上げることに焦点を当てることにしました。
グロースマーケティングチームは、Cam Plusシステムを使って行った行動に基づいて、さまざまなタイプのユーザーを教育し、エンゲージする機会を認識し、アプリを特定の回数開いたり、特定の種類のオブジェクトが検出されたビデオ録画を視聴した顧客など、ユニークな行動セグメントを構築しました。次に、このブランドは、これらの異なるタイプのユーザーにCam Plusの利点を伝えるために、カスタマイズされたメール、プッシュ通知、アプリ内メッセージを作成しました。
行動セグメンテーションの導入は、Wyzeに大きな違いをもたらします： コンバージョンは、これらのターゲットとなる行動セグメントで56%という驚異的な跳ね上がりを見せ、ユーザーの行動を中心にキャンペーンを作成することが、いかに顧客と共鳴し、エンゲージメントとコンバージョンを向上させ、その結果、財務的な成果を促進させる力を持つかを示しているでしょう。
デジタル栄養プログラムLifesum、行動セグメンテーションによりユーザーリテンション強化を達成
健康的な食生活のプラットフォームであるLifesumは、5,000万人以上のグローバルユーザーに、オーダーメイドの栄養指導を大規模に提供しています。パーソナライゼーションを向上させるため、チームはLifesumユーザーがアプリ内で行った行動（食事、水分、運動の記録など）に基づき、独自の行動セグメントを作成することにしました。次にチームは、個々の進捗状況をユーザーに知らせるための定期的なキャンペーンを設定し、メンバーの前週のアクティビティをまとめたパーソナライズされたレポートをEメールで送信しました。
このターゲットを絞ったキャンペーンを導入した後、このブランドはエンゲージメント率が急上昇し、74％のユーザーがアプリに戻り、65％のユーザーがパーソナライズされた要約メールを受け取った結果、次の30日間もアプリでアクティビティを追跡し続けたのです。
南アフリカのオンライン動画配信サービス、Showmax がスマートセグメンテーションを利用して加入者を 204% 増加
南アフリカの大手オンライン動画配信会社 Showmax は、同社の無料トライアルユーザーをもっと有料顧客にして、継続率を高め、失効した購読者層の獲得数を増やしたいと考えていました。これらの目標を達成するため、同社は顧客の視聴履歴やその他の購読者の行動に基づいてターゲットを絞ったキャンペーンを行い、顧客セグメンテーションに傾注することを決定しました。
このカスタマイズされたデータ主導のアプローチを導入することで、Showmax はROIを37％、購読者を204％、獲得率を12％向上させました。また、驚異的な71％の継続率、4.4％のコンバージョン率、休眠視聴者の19％のアクティベーション率、そして、エンゲージメントの高いユーザーの割合が39％に増加しました。
行動セグメンテーションをサポートする適切なテクノロジーを見つける
行動セグメンテーションをサポートするカスタマーエンゲージメントプラットフォームを探す際には、以下のようなソリューションを選ぶようにしましょう：
・顧客データのリアルタイムストリーム処理により、瞬時のダイナミックセグメンテーションとパーソナライゼーションを実現できる
・SOC2、GDPR、HIPAA、およびCCPAによって設定された標準および規制に沿った、組み込みのデータプライバシーおよびコンプライアンス
・カスタマーエンゲージメントプラットフォームやCRMから取得したほぼすべての属性を使用してセグメントを作成する機能
・セグメントごとの生涯収益を含む、セグメントのパフォーマンスに関する洞察と分析
・様々なセグメンテーション戦略の影響を測定するためのA/Bおよび多変量テスト機能
最後に
行動セグメンテーションのようなパーソナライゼーションの取り組みに投資することは有益です。研究者は、パーソナライゼーションの取り組みによって、平均で10〜15％、業界によっては25％も収益を押し上げることができることを発見しました。さらに、パーソナライゼーションに関して競合を凌駕する急成長企業は、遅れている企業と比較して、その取り組みから40％以上の収益を生み出しています。
ブランドにとっての課題は、うまく実行することです。チャネル全体でパーソナライズされた体験を提供できていると感じている企業は、わずか35％に過ぎません。一方、リアルタイムの顧客データに基づいて体験をパーソナライズしているブランドは半数に満たないのです。
ブランドのパーソナライゼーションとセグメンテーションの取り組みを次のレベルに引き上げるためにチームができることは、 「パーソナライゼーションのパワー」をご覧ください。この中には、セグメンテーションやその他の効果的なパーソナライゼーションツールを導入するためのリソースが掲載されています。
行動セグメンテーションに関するFAQ
セグメンテーションの最も一般的なタイプにはどのようなものがありますか？
行動セグメンテーション、人口統計学的セグメンテーション、心理統計学的セグメンテーション、地理的セグメンテーションです。
ダイナミックセグメンテーションとは何ですか？
ダイナミックセグメンテーションは、リアルタイムのデータ処理を使用して、継続的に更新されるセグメント、または共通の特徴や特性を持つ個人のグループを作成します。これによってマーケティング担当者は、その瞬間にパーソナライズされたマーケティングを展開することができるのです。
行動セグメンテーションのメリットは何ですか？
行動セグメンテーションをうまく取り入れてパーソナライゼーションに取り組んだブランドは、次のようなメリットを得ることができます：
・売上
・注文数
・コンバージョン
・購入頻度
・顧客生涯価値
・顧客維持率
・その他にも...
