「カスタマー：顧客」がキーワード
キーワードの中で、「カスタマー」がつく言葉を、どのくらい思い浮かべることができますか？例えば、カスタマーリレーションシップマネージメント (CRM)、カスタマージャニー、カスタマーデータ プラットフォーム(CDP)、カスタマーサクセス、カスタマーエクスペリエンス(CX)など、ビジネスリーダーから、マーケター、エンジニアまで、日常的に、これらのキーワードを使いながら、マーケティング戦略や施策のミーティング、会話をしているのではないでしょうか。また、インターネットや書籍など、多くのコンテンツを通じて、最新トレンドや情報を入手することができます。
では、「カスタマーエンゲージメント」というキーワードは、ご存知でしょうか？
日本では、顧客エンゲージメントとしても紹介されています。
カスタマーエンゲージメントの日本での検索ボリュームは、まだカスタマージャーニーやカスタマーサクセスのように毎月数万件の検索ボリュームはありませんが、昨年度比で23%増加しているキーワードです。
ゼロ・ファーストデータ パーティリレーションシップを創っていく
これから、サードパーティクッキーデータの規制により、ブランド（企業）は、ゼロ・ファーストパーティデータへの移行が必要となります。ブランド（企業）は、直接、消費者とつながるためのデータ戦略に投資を検討しています。そして消費者は今、ブランド（企業）に対して的確なメッセージを、最適なタイミング、様々なクロスチャネルを通じた、「人間らしいコミュニケーション」を求めています。コロナ禍によって、デジタル化が加速し、浸透が進むにつれて、消費者の購買行動やロイヤリティのあり方が変わってきています。
消費者の一人として見た私自身もこの１年間に、リテール＆Eコマース、メディア＆エンターティメント、クイックレストランサービス＆デリバリーを中心に、スマートフォーンにモバイルアプリをインストールし、オンラインで予約、購買を行い、ブランド（企業）とリレーションシップを持っています。そして、キャンペーン情報やクーポンの案内を利用して、オンライン、オフラインを使い分けながら、購買を行なっています。
今、消費者はかつてないほど、多くの情報、選択肢を持ち、クロスチャネルでのコミュニケーションを通じて、オンライン、オフラインを問わずに、自由に購買ができる時代となっています。ブランド（企業）は、消費者が求めているマーケティング・コミュニケーションを推進するために「Customer Centricity（カスタマー セントリリシティ)」、すなわち「顧客中心」のアプローチが必要となっています。「Customer Centricity（カスタマー セントリリシティ)」は、米国ペンシルバニア大学ウォートン校 Peter Fader教授が2012年に発表したものです。日本でも、「顧客」をテーマに関する書籍、リサーチ、事例もたくさんあり、ブランド（企業）は、既に「顧客中心」の戦略と施策に取り組んでいます。
「顧客中心」アプローチのバージョン・アップを考える
2022年、ブランド（企業）は、時代・消費者の変化に柔軟性を持って対応するために、マーケティングの中で、「顧客中心」アプローチのバージョン・アップが求められているのではないでしょうか。その鍵になるのが、「データ」、「テクノロジー」、「アジャイル型組織」で推進する「カスタマーエンゲージメント」戦略と実行です。
「カスタマーエンゲージメント」は、ブランド（企業）が、顧客データをもとにセグメンテーションを行い、社内の横断的なチームが連携しながら、顧客に合うメッセージをメール、 SMS /MMS、アプリ内メッセージ（IAM）、モバイルプッシュ通知、Webプッシュなどのクロスチャネルを通じて、リアルタイムに行うコミュニケーション活動です。
ブランド（企業）は「カスタマーエンゲージメント」戦略と実行によって、直接、顧客の行動やリアクションをデータから学び、顧客を理解することによって、顧客ごとにブランド体験価値を高めることができます。さらに、顧客の行動的、心理的なロイヤリティを獲得する施策から、ライフタイムバリューを向上させ、ビジネスの成長をもたらします。
「カスタマーエンゲージメント」の取り組みが、“優れている”または“良い”と評価しているブランド（企業）の98%は、収益目標を上回っているという結果が出ています。
2022年、「カスタマーエンゲージメント」戦略と実行に向けて
最新の「カスタマーエンゲージメント」の取り組みについては、ぜひ「2022 グローバル カスタマー エンゲージメント レビュー」を参考にしてください。世界14ヶ国（オーストラリア、フランス、
ドイツ、インドネシア、日本、フィリピン、シンガポール、スペイン、韓国、スウェーデン、
タイ、アラブ首長国連邦/ドバイ、英国、米国）
の年間売上高1,000 万ドル以上のB2C 企業、1,500人のマーケティングエクゼクティブを対象に調査、５つの業界（リテール＆Eコマース、クイックサービスレストラン＆デリバリー、メディア＆エンターティメント、健康＆ウェルネス、金融サービス）と３つの地域（アジア太平洋（日本を含む）、ヨーロッパ・中東・アフリカ、米国）から最新トレンド、各業界のお客様事例、ブランド（企業）のカスタマーエンゲージメントの成熟度モデルを紹介しています。
田中 裕一
Braze株式会社マーケティング本部長。
学びをモットーに、日々チャレンジ。日本一周、世界遺産巡り、MICEビジネス、観光に興味を持っています。
