Cookie。それは、あなたが訪問するウェブサイトからあなたのブラウザに送信される、愛すべき小さな情報の断片です。Cookieは、あなたが誰であるかを識別し、あなたの選択を記憶し、あなたがクリックしたものやショッピングカートに追加したものを記録します。Cookieはまた、あなたがどのウェブサイトから来て、次にどこに行ったかを覚えています。歴史的に、マーケティング担当者がCookieを活用してきたのは、Cookieが大量のサードパーティデータを提供するからです。言い換えれば、マーケティング担当者が所有していないデータですが、デジタル広告のターゲットとなる各顧客のイメージを構築するために使用することができます。Cookieはパーソナライゼーションを向上させ、よりシームレスなオンライン体験を作り出すことができるのです。
そのため、サードパーティのCookieが段階的に廃止され、最終的な廃止が近づくにつれ、マーケティング担当者は、私たちをどこに置き去りにするのだろうかと考えるようになるかもしれません。
Cookieが段階的に廃止されるにつれて、企業は今よりもっとファーストパーティデータに頼る必要があります。ここからは、それが何を意味するのか、そしてCookieのない世界で何が待ち受けているのかを知っていきましょう。
・ゼロパーティデータ、ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータの違いとは？
・ファーストパーティデータのコンプライアンスに則った効果的な活用方法3つ
・カスタマーエンゲージメントプラットフォームがファーストパーティデータをサポートする方法
・最後に
ファーストパーティデータとは何か？
ファーストパーティデータは、ユーザーの明示的な同意のもと、顧客やオーディエンスから直接提供されるため、ブランドが直接所有するデータです。この情報の収集には他者は一切関与しておらず、あなたのビジネスに直接関連する情報を最初に求めるのはあなたのビジネスであるため、"ファーストパーティ "と呼ばれています。
- ファーストパーティデータには以下のようなものが含まれます：
- 人口統計
- 購入履歴
- 購読履歴
- Eメールのエンゲージメント
- ソーシャルメディアのフォロワー
- ウェブサイトやアプリの訪問頻度
- その他...
なぜファーストパーティデータが重要なのか？
ファーストパーティデータが重要なのは、それが信頼でき、正確で、モラルに基づいているからです。サードパーティデータに大きく依存している組織は、Cookieの廃止がギャップを生み出すと考えているかもしれませんが、このギャップは常に存在していました。サードパーティデータは便利でしたが、顧客を真に理解するという点では決して理想的ではありませんでした。
ファーストパーティデータは消費者との強いつながりを築きます。これにより、Google自身が述べている(英語)ように、ブランドは顧客と直接の関係を構築し、価値を創造し、広告のパフォーマンスを向上させることができます。Googleはまた、主要なマーケティング機能にファーストパーティデータを使用している企業は、最大2.9倍の収益向上と1.5倍のコスト削減を達成していることも明らかにしています。
ゼロパーティデータ、ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータの違いとは？
データの種類の違いは分かりにくいので、それぞれについて説明しましょう。
ファーストパーティデータとは？
ファーストパーティデータとは、組織が各ユーザーの同意を得て、オーディエンスから直接収集した情報のことです。このデータは、ブランドが所有するデジタル体験を通じて直接または間接的に共有される可能性があり、行動ベースで提供されます。具体例： あるブランドが顧客にメールを送り、顧客がそのメールを開き、メール内のリンクをクリックしたとします。このときの行動はブランドによって追跡され、顧客がブランドのメールを受信することをオプトインしていたため、ファーストパーティデータとみなされます。
セカンドパーティデータとは？
セカンドパーティデータとは、他の組織のファーストパーティデータのことです。顧客インサイトを活用し、顧客が他のブランドとどのように交流しているかを確認する方法として、信頼できるパートナー間で共有されます。セカンドパーティデータには、メール購読者、顧客からのフィードバック、アンケート、ソーシャルメディアのプロフィールなどが含まれます。これらは、あるブランドが、自社と類似している他のブランドのオーディエンスをターゲットにするために使用することができます。一般的に、セカンドパーティデータを活用する意味があるのは、情報を共有されるユーザーがその取り決めについて通知され、オプトアウトするオプションが与えられている場合のみです。
サードパーティデータとは？
サードパーティデータとは、他の組織によって収集された情報のことで、自社のデータとは何の関連性もありません。多くの場合、消費者の同意なしに収集されるため、信頼性が低く不正確な場合があります。広告Cookieの他にも、データアグリゲータはファーストパーティデータを他社に対価を支払って収集し、サードパーティデータとして販売します。データは通常、何千、何万というデータ・ポイントとともに大量に売買され、ユーザーのライフスタイルに関する推論、プロファイルの作成、そして広告主に販売され、パーソナライズされた広告のターゲティングに使用される予測に使用されます。
この種のデータは広く入手可能であり、競合他社もそれを買うことができます。さらに重要なことは、サードパーティのCookieが段階的に廃止されることで、このサードパーティのデータの大部分は存在しなくなるということです。
ゼロパーティデータとは？
ゼロパーティデータは、ファーストパーティデータと同様、オーディエンスの同意のもと、オーディエンスから直接得られるデータです。しかし、Webや購買行動とは対照的に、アンケート、投票、フィードバックなど顧客との直接的なコミュニケーションを通じて収集される点がファーストパーティとは異なります。ゼロパーティデータは、顧客自身の言葉で、顧客がブランドについて本当に考えていることを知る上で有用です。ゼロパーティデータは、他のデータを検証し裏付けることもできますし、違いを浮き彫りにすることもできます。ゼロパーティデータは、小売ユーザーの86％、全ブランドのユーザーの57％を占める匿名ユーザーやゲストユーザー、つまり未開拓の膨大なユーザーを掘り起こすのにも役立ちます。
ファーストパーティデータのコンプライアンスに則った効果的な活用方法3つ
プライバシーとパーソナライゼーションのバランスをとるには、入念なアプローチが必要です。ここでは、ファーストパーティデータを効果的かつコンプライアンスに準拠した方法で使用する3つの方法をご紹介します。
無料トライアルのオプトイン
Webサイトをアクティブに閲覧している匿名ユーザーをコンバージョンさせたいのであれば、自社のサブスクリプションサービスの無料トライアルを提供するのも一つの方法です。様々なチャネル、コンテンツ、デザインオプション、メッセージ送信時間をテストすることで、コンバージョン率を最大化する最適なタイミングとオプションを見つけることができます。一度ユーザーがオプトインすれば、ファーストパーティデータにアクセスできるだけでなく、有料顧客になる可能性も高くなります。
オンボーディングの中断
アカウントを作成したものの、プロフィールが完成していないユーザーがいるかもしれません。メールアドレスでニュースレターを購読したものの、それ以上の詳細を伝えていないかもしれません。せっかく、あなたのブランドを知ってもらったのに、アプリやウェブサイトが十分に活用されておらず、よりパーソナライズされたメッセージを送ることができないからです。
メール、モバイルプッシュ、ウェブプッシュ通知を使用することで、このようなユーザーを再度エンゲージし、彼らが離脱した場所から再開することの価値を示すことができます。プロフィールの記入、支払い方法の追加、好みの選択など、ユーザーにやってもらいたいことは何でも、次のステップに直接ディープリンクし、完了までの明確で簡単な経路を提供することができます。
注文追跡
顧客が注文をしたのに、注文状況に簡単にアクセスできなければ、カスタマーサービスチームは打撃を受けます。顧客に情報を提供し続けるために、社内システムからのファーストパーティデータによって強化された、自動メッセージを送信することができ、注文が配送プロセスの各段階に進むにつれて最新情報を得ることができます。
ファーストパーティデータを活用したキャンペーンの実例5つ
以下の5つの例は、ファーストパーティデータをマーケティングキャンペーンに活用し、大成功を収める方法を示しています。
Payomatic
Payomatic社は、ニューヨークを拠点とする小切手現金化と金融サービスのプロバイダーです。同社はマーケティング戦略に新たなアプローチを取り、自由に利用できる豊富なファーストパーティデータを活用してパーソナライゼーションを強化しました。
課題
Payomatic社は、従来の実店舗型ビジネスモデルをデジタル化することを望んでいました。既存のマーケティング活動を改善し、このデジタルトランスフォーメーションをサポートするために、クロスチャネル、1対1の顧客エンゲージメント機能を追加することを選択しました。
戦略
Payomaticは、Brazeを使用して、プリペイドカードのリロードや家族や友人への送金など、価値の高いアクティビティに参加するよう顧客に働きかけました。プッシュ通知、アプリ内メッセージ、コンテンツカード、コネクテッドコンテンツにより、顧客を一連のプロセスに導き、パーソナライズされたメッセージを送り、特典を提供することができました。
成果
- アプリ経由の口座振替導入が32%増加
- モバイルアプリのエンゲージメントが11%増加
- プリペイドカード会員のモバイルアプリ普及率50%
Tapas
Tapasエンタテインメントは、月間アクティブユーザー数900万人を超える急成長中のウェブコミックと小説のデジタル出版プラットフォームです。68,000人以上のクリエイターのコンテンツを掲載しています。
課題
Tapasはオンボーディングデータの測定に苦労していました。情報を追跡するのは難しく、データはサイロ化され、ファーストパーティデータにはギャップがありました。このため、適切でパーソナライズされたメッセージを送ることが困難だったのです。Brazeは、ユーザーリテンションを向上させ、データを活用して、より多くの情報に基づいた戦略的な意思決定を行えるようにしたいと考えていました。
戦略
Tapasはフリーミアムモデルで運営されており、独自の通貨 "Ink "を購入することで、より多くのコンテンツを楽しむことができます。これが同社の最も重要な収益源であるため、読者の注目を集め、有料ユーザーになるための行動を促すことが重要でした。Braze Canvasを活用することで、Tapasはユーザーの行動に基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスを作成することができ、このファーストパーティデータを使用して、それぞれのユーザーに関連するコンテンツをおすすめするプッシュ通知を送信することができました。
トラッキングが改善され、コンバージョンデータを見ることで、この継続的なA/Bテストは優れた結果を生み出しました。
成果
- 新規ユーザーの継続率が100%増加
- 独自の通貨 "Ink "の購入が28%増加
- エピソードリードファネルが10%増加
Burger King
ファーストフード大手のBurger Kingは、その革新的なマーケティングキャンペーンでよく知られており、常に改善策を模索しています。同社は、よりパーソナライズされた、関連性の高い、価値のあるメッセージを送ることができるように、顧客をよりセグメント化する機会を特定しました。
課題
Burger King UKは誕生日割引プログラムを開始しましたが、多くのユーザーがアプリ内で生年月日を入力していないことに気づきました。そのため、誕生日割引や、年齢層に応じてカスタマイズしたメッセージを提供する機会が減っていました。
戦略
Brazeとリアルタイムのファーストパーティデータの助けを借りて、パーソナライズされたクロスチャネルメッセージングキャンペーンを迅速に作成しました。メール、プッシュ通知、アプリ内メッセージは、アプリの利用がピークに達する直前に送信されました。
成果
- 誕生日を更新するためにアプリにアクセスする顧客が70,000人増え、これは顧客データベースの全生年月日の15%に相当する
- 生年月日を自己申告するユーザー数が1日あたり800％増加
- 誕生日を申告したユーザーの60％が、その後アプリ内のメニューやオファーのページを閲覧
- 55％の直接開封率
- クリックからの開封率22％
- クリックスルー率（CTR）10％
Max (旧 HBO Max)
Maxは、ワーナーブラザースディスカバリーファミリーが提供するストリーミングプラットフォームです。ユーザーを魅了し、記憶に残る方法を常に探しており、パーソナライズされたレコメンデーションから楽しいクイズまで、あらゆるものを生み出しています。
課題
Maxは、ファンタスティックビーストの新作映画に関する話題を作りたかったので、視聴者の好みや履歴に基づいてカスタマイズしたアンケートを開発しました。
戦略
Braze Canvasを使用して、パーソナライズされたメッセージングフローを作成しました。ユーザーにホグワーツハウスを選んでもらうシンプルな1問のアンケートから始まり、ゼロパーティのデータを取得しました。ユーザーの回答がメッセージングフローのトリガーとなり、同意のための特定の条件に当てはまる場合、ユーザーにメールが送信されます。そうでない場合は、プッシュ通知を送り、オプトインを促しました。メッセージはストーリー仕立てで、ユーザーの家の紋章や自分の名前が描かれた画像や、見るべき他のタイトルの推薦文に囲まれていた。ハリー・ポッターのファンであるという感情の核を利用し、優れた結果を生み出したのです。
成果
- おすすめタイトルの視聴者層が3.36%上昇
- セッション開始数が3.12%上昇
- アプリ内メッセージのクリック率が6倍向上
The Entertainer
The Entertainerは、世界中で300万人以上の会員を持つ 2 or 1 割引アプリです。レストラン、スパ、バー、その他のアトラクションが、年間サブスクリプションでより安く体験できます。The Entertainerは、顧客から貴重なフィードバックを求めることに専念しており、これを利用して解約率を下げ、なぜユーザーがサブスクリプション期間が終了した後に更新しないかをより良く理解することに役立てています。また、The Entertainerは割引やクーポンの利用パターンが、特にパンデミック、異なる市場、および対面イベントに関連して、なぜ割引やクーポンの利用パターンが変化したのか、そしてその変化の方法を理解したいと考えています。
課題
The Entertainerは、適切なタイミングで適切な場所にいる顧客に届くよう、顧客フィードバック調査の精度を改善したいと考えていました。また、メールとアンケートで異なるプラットフォームを使っていたため、より迅速で効率的なアンケートを行いたいと考えていました。そこで、Brazeを導入しました。
戦略
同社は、Braze Simple Surveyのアプリ内メッセージを活用して、ネットプロモータースコア（NPS）アンケートを送信しました。メッセージの配信は迅速で、カスタマイズも簡単でした。エンターテイナーは、メール、アプリの行動、ファーストパーティデータから得た質の高いインサイトを融合させ、ユーザーの要望をより深く理解することができました。
成果
- ターゲットキャンペーンのコンバージョンが15％増加。
- パフォーマンスの低い市場についての仮説を検証し、潜在的な解約が発生する前に対処することができるようになった。
- 購入を見送った理由を共有したユーザーの24%が、主な懸念事項に対応したオーダーメイドのキャンペーンを受けた後に購入に至った。
- ゼロパーティデータとインサイトの増加により、よりターゲットを絞ったキャンペーンが可能になった。
カスタマーエンゲージメントプラットフォームがファーストパーティデータをサポートする方法
オーディエンスに適切なメッセージを、適切なチャネル、適切な方法、適切なタイミングで送信することができるマーケティングテックスタックを構築する重要性は大きく、いくら強調してもしすぎることはありません。とはいえ、それと同時に、変化するプライバシー規制に準拠し、最も俊敏なアプリケーションのためにリアルタイムで情報を転送するデータエコシステムもあらゆるレイヤーで欠かせません。
Brazeは、統一された顧客ビューを提供し、リアルタイムのデータ分析を行い、AIを活用した新しいテクノロジーと統合することで、データの俊敏性をサポートします。さらに、Brazeは、マーケティング担当者が常に最新の規制、ベストプラクティス、データプライバシー法を把握できるように、データ管理とデータエクスポート機能にアクセスすることで、ユーザージャーニー全体から必要な情報を取得し、これをブランドのパーソナライズされたダイナミックなメッセージング戦略に迅速に統合します。
Brazeのプラットフォームは、情報への容易なアクセスを実現しています。不必要なプロセスやテクノロジーなしにあらゆるソースからデータを収集し、統一し、活性化することができます。統合は柔軟で、プラットフォームは各顧客の全体像を構築するのに役立ちます。テクニカルリソースからのサポートを必要とせず、Brazeのデータに即座にアクションを起こすことができます。データは安全で、コンプライアンスにも準拠しているため、適切でインパクトのあるメッセージを介して顧客とのより強い関係を築くことができます。
最後に
Cookieやサードパーティデータの変更は大変なことのように思えるかもしれませんが、今後の変更はファーストパーティデータの重要性を再認識させるものであり、顧客に提供するパーソナライゼーションのレベルを向上させ、ロイヤルティと顧客維持を促進するチャンスでもあります。マーケティングの専門知識と信頼できるデータ、そして柔軟なテクノロジープラットフォームを組み合わせることで、消費者とのエンゲージメントをさらに高め、消費者とブランドとの良好な信頼関係の原動力にすることができます。
ファーストパーティデータに関するFAQ
GDPRはファーストパーティデータに適用されますか？
はい、GDPRやその他のプライバシーに関する法規制はファーストパーティデータにも適用されます。ファーストパーティデータは、消費者から直接同意を得て収集されるため、より安全な選択とみなされます。
ファーストパーティデータの欠点はなんですか？
ファーストパーティデータの欠点は、既存顧客や御社のビジネスと直接交流のある顧客からのデータしか含まれないことです。類似オーディエンスや潜在顧客のデータは含まれません。
ファーストパーティデータを収集するにはどうすれば良いですか？
ファーストパーティデータは、貴社が所有するあらゆるデジタル体験から収集できます。ウェブサイト、アプリ、アナリティクス、ソーシャルメディア、メール、プッシュ通知、インタラクションを通じて収集することができます。このデータを効果的に収集・分析するには、マーケティングテックスタックとカスタマーエンゲージメントプラットフォームが必要です。
ファーストパーティデータは匿名化できますか？
はい。例えば、小売業のユーザーの86%は匿名です。このようなユーザーは、ゲストとしてウェブサイトのチェックアウトプロセスを完了したり、ウェブサイトを閲覧するだけで何も購入しなかったり、メールアドレスだけでサインアップしたりします。このような場合、そのユーザーに関する情報は限られているため、匿名ユーザーと分類されます。しかし、このようなユーザーについてより深く知り、匿名から既知のユーザーへと変化させるために実施できるエンゲージメントキャンペーンもあります。
