パーソナライゼーションは、マーケティングでは当たり前のものとなっており、レベルは違えど、誰もが経験したことがあるものです。例えば、ウェブサイト上のポップアップで、割引のためにメールアドレスを入力するよう求められることはよくあることだと思います。ある程度は効果がありますが、実際のところ、このような表面的な取引レベルのやり取りには、消費者が今求めている人間性や信頼が欠けています。
フラッシュセールや短期間の割引は、休眠顧客のを呼び戻したり、新規顧客の獲得のために行われることが多いですが、そもそもなぜ顧客が獲得できなかったのかを正しく分かっていません。
信頼と人間的なつながりを持つことは、消費者にとって非常に重要です。このような要素が明確であれば、消費者はそのブランドで消費する可能性がはるかに高くなります。また、パーソナライゼーションが長期的に顧客を維持するために極めて重要であることも分かっています。つまり、企業は、われわれのブランドはどれだけ人間らしいのか、と自問するべきなのです。
ブランドヒューマニティーの専門家として、またカスタマーエンゲージメント領域のリーダーとして、私たちはこのテーマをさらに掘り下げたいと考えました。そのため、米国と英国の成人2,219人を対象に、パーソナライゼーション、データ管理、信頼、AIなどの新技術を含むカスタマーエンゲージメントに関する意見を調査しました。
私たちは、真のパーソナライゼーションとエンゲージメントが今日、どのようなものなのか、実際の事例を交えながら、ブランドが顧客の要望とニーズをよりよく把握できるようにしたいと考えました。
このレポートから得られる洞察により、ブランドは自社にとって優れたカスタマーエンゲージメントとはどのようなものかを描き出し、長期的な成功のために顧客との信頼関係を築き、ロイヤリティを高める戦略を構築することができます。
2023年のカスタマーエンゲージメントに関する3つのポイント
今回の調査から、正しく活用すれば、ブランドが顧客とより効果的に関わり、忠実なファンベースを構築するのに役立つ3つのトレンドが発見されました。
1. 景気低迷の中、ブランドへの信頼は購入しやすい価格と同じくらい重要
リピート購入の動機となる要素は何かという質問に対して、回答者は割引よりもブランドの品質／信頼と手頃な価格を選ぶ傾向が3.3倍高いという結果になりました。ここから分かるのは、手頃な価格と信頼が得られれば、リピートの可能性は高いということです。しかし、利益率が厳しく、余裕のない中で、この2つの柱を構築するのは容易なことではありません。また、この2つは密接に連動して機能するものでもあります。手頃な価格であっても信頼に値しないブランドは、顧客との間に強い信頼感を生み出しているブランドよりも成功しにくいでしょう。
2. 消費者はブランドに対する信頼がなければ、自分のデータを保護するために行動する
回答者のほぼ半数（47％）は、ブランドが責任を持ってデータを使用していることにほとんど自信がないか、まったく自信がないという結果でした。これは、顧客が離脱を選択することにつながる可能性があり、彼らのデータが、彼らが望む要望に合わせた体験を実現するために必要な場合に問題となります。消費者の30%は、3年前よりも自分のデータを共有することに抵抗がなくなったと回答し、抵抗がなくなったと回答したのはわずか26%でした。
3. 消費者はパーソナライズされた体験を求めるが、それを可能にするテクノロジーには慎重である
80％の消費者が、パーソナライズされた体験は購入時に少なくとも多少なりとも重要であると答えているにもかかわらず、そのためにAIが使用されることに安心感を覚えると答えているのはわずか29％です。消費者が知っていることと信頼することの間にあるこの大きなギャップの中で、ブランドはAIに対する理解を深め、新たなテクノロジーに対する好感を育てることが求められています。AIは、よりクリエイティブで魅力的なキャンペーンや、よりカスタマイズされた適切な体験を提供するために活用することができるので、それを消費者に理解してもらうことが大切なのです。
エンゲージメントのルールを再定義する
パーソナライズされた体験が重要であり、期待されていることは承知しています。しかし、現実では、それを提供する方法は多くのブランドが現在認識している以上に複雑な場合があります。ブランドは、リテンションマーケティングへの投資をますます検討していますが、AIなどのテクノロジーの不確実性とともに、消費者が間違いに対する寛容さを示さない中、顧客の高い期待に応える、高度にカスタマイズされた体験を提供することは、かなり挑戦的な姿勢といえるでしょう。ですが、本レポートの調査結果は、信頼のギャップを埋めるための積極的な行動が大きな成果をもたらすことを示しています。
あるブランドにとっては、現状を打破するということは、顧客がより高度な立場を与えられ、アンバサダーとなるような、新たな舞台へ足を踏み入れることを意味します。このような発想の転換により、ブランドは、人間的なつながりやエンゲージメントの技術的側面について、新しい考え方を受け入れる必要があり、ロイヤリティを築くために必要なものです。
消費者は日々、情報やデータを求められていますが、その多くは無関係であり、混乱を招くだけで、個人が組織を信頼するために必要な知識を欠いています。もしブランドが、人間対人間のレベルで体験やメッセージングを創造し、新しく昇格したアンバサダーにコントロール、プライバシー、透明性を与えることができれば、顧客とはるかに高いレベルでつながり、大きな成果を得ることができるでしょう。多くのブランドが数字で努力を測ることに慣れている中で、このスタイルのマーケティングは、クリックではなく、生身の人間を相手にしていることを常に思い出させてくれます。
消費者に真の価値を提供し、長期的なロイヤリティを獲得するためには、ブランドはリアルタイムで一貫したコミュニケーションをとり、カスタマージャーニーを追跡し、適切なメッセージを適切なタイミングで適切な方法で顧客に寄り添わなければなりません。ファーストパーティデータ戦略は、改善されたエクスペリエンスを創出するために不可欠な初期段階です。
様々なソースやチャネルからのデータによる生の顧客プロファイルは、閲覧や購入における嗜好、フィードバック、レビュー、アンケートへの回答、場所、言語など、個人をより深く理解することを可能にします。タッチポイント間の相互作用により、ブランドはよりスマートな実践と戦術に取り組むことができるでしょう。
これはさまざまなプラットフォームでオーディエンスを教育することも、賢いやり方です。データを収集する前に、収集したいデータについて顧客に呼びかけ、約束された強化された体験をフォローすることで、ブランドは個人により良いサービスを提供できるようになります。
これが、関係構築の新時代です。
おわりに
ブランドと消費者の双方が望むものを手に入れる唯一の方法は、協力して両者の関係を再定義することです。価値交換は相互に有益である必要があり、ブランドは、収集するデータ、その収集方法、その使用目的について、よりオープンで透明性の高いものにしなければなりません。コミュニケーションも重要であり、混乱した視聴者はすぐに離反してしまうことを念頭においておきましょう。
長期的な顧客ロイヤルティを構築する方法については、レポート全文（英語版）をダウンロードしてご覧ください。
レポートを読むと以下のことが分かります：
・エンゲージメント、購買、データ収集、新たなテクノロジーに関する態度についての情報を通じて、消費者の行動や嗜好に関する新たな洞察を得ることができる。
・最大の断絶はどこにあり、どのようにその溝を埋めるかについてのアドバイスにより、より効果的に、より大きな効果をもたらす関係を構築する方法を学ぶことができる。
・ビジネスマインドを転換し、エンゲージメントを高めるためにできる行動で、競争優位性を獲得できる。
