顧客がさまざまなチャネルから情報を得る時代となった今、カスタマーエクスペリエンス（CX）を適切に管理することは、ビジネスの成否を左右するものといっても良いほど重要度を増しています。
ここでは、カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）の概要や重要性、メリット、成功させるためのコツについて解説します。
1. カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）とは
顧客体験の向上を目指すための手法」を意味するカスタマーエクスペリエンスマネジメント（Customer Experience Management）。頭文字を取って「CXM」と略されることもあります。
カスタマーエクスペリエンスマネジメントと比較的近い概念としてCRM、CMS、CEPといった言葉も存在しますが、意味を混同しないよう、まずはこれらとの違いを抑えておきましょう。
1.1. CRMとの違い
CRMはCustomer Relationship Managementの略です。日本語に訳すと「顧客関係性マネジメント」となり、顧客との関係構築のためのマーケティング手法や、顧客との関係構築のための情報システムのことを指します。
カスタマーエクスペリエンスマネジメントはあくまで「顧客体験」にフォーカスした言葉です。一方、CRMは顧客のデータにフォーカスした言葉であるという点において、両者は異なります。ただし、顧客体験に関する情報もデータ化できるため、カスタマーエクスペリエンスマネジメントはCRMに内包された概念であると考えることも可能です。
1.2. CMSとの違い
CMSは、Contents Management Systemの略で、日本語に訳すと「コンテンツ管理システム」となります。CMSを操作することによって、コンテンツをインターネット上に公開できます。問い合わせフォームを設置したり、レイアウトをわかりやすく整えたりといった操作が可能です。
CMSは、ホームページやLPにアクセスをしたユーザーが良いカスタマーエクスペリエンスを得られるかどうかを決める要素の一つです。したがって、CMSはカスタマーエクスペリエンスマネジメントの一つ下の概念といえます。
1.3. CEPとの違い
CEPは、Category Entry Pointの略で、日本語に訳すと「カテゴリーを想起するきっかけ」となります。
例えば、「ステーキに合うワインはAだよね」という場合、「ステーキを食べる時」がワインAのCEPとなります。
CEPもCMSと同様、カスタマーエクスペリエンスマネジメントの一つ下の概念と考えて問題ありません。顧客体験を向上させることで、意図した場面をCEPにできます。
2. カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）の重要性
カスタマーエクスペリエンスマネジメントによって得られる効果は、顧客満足度やリピーターの増加、ブランドの認知拡大などさまざまです。
そうした効果を享受するために、カスタマーエクスペリエンスマネジメントでは、顧客理解を深めたうえでどのような顧客体験を提供するかの戦略を立て、実行します。
なお、顧客体験向上のための戦略はカスタマーエクスペリエンス戦略と呼ばれます。カスタマーエクスペリエンス戦略については以下の記事でも解説しています。
3. カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）のメリット
カスタマーエクスペリエンスマネジメントによって得られる主なメリットは、以下の4つです。
顧客ロイヤルティを高められる
ブランドの価値や知名度を高められる
他社との差別化が図れる
コストの削減に繋げられる
それぞれ詳しく見てみましょう。
3.1 顧客ロイヤルティを高められる
顧客からの信頼や愛着のことを、顧客ロイヤルティといいます。カスタマーエクスペリエンスマネジメントによって良い顧客体験を提供できれば、顧客ロイヤルティを高めることにつながります。
顧客ロイヤルティの向上によって得られる具体的なメリットは以下の通りです。
リピーターが獲得でき、LTVが増加する
良い口コミが増える
なお、顧客ロイヤルティについては以下の記事でも解説しています。
＞顧客ロイヤルティの重要性とは？向上させるメリットや顧客満足度との違いについて解説
3.2. ブランドの価値や知名度を高められる
カスタマーエクスペリエンスマネジメントによって良い顧客体験を提供できると、商品やサービスの良い口コミが広まり、ブランド価値の向上や知名度アップといった効果が期待できます。口コミは、SNSに投稿されるものはもちろん、友人との会話などオフラインでも広がります。
3.3. 他社との差別化が図れる
さまざまなモノが溢れる現代において、商品やサービスを質だけで差別化することは難しくなりつつあります。そこで重視されるのが、顧客体験による差別化です。
カスタマーエクスペリエンスマネジメントによって他社では得られない体験を提供できれば、顧客満足度が上がったり、リピーターを獲得できたりといったメリットが得られます。
3.4. コストの削減に繋げられる
良い顧客体験を提供すれば商品やサービスが口コミで広がると前述しましたが、口コミで話題が広がれば、Web広告やテレビCMにコストをかけなくても自然と商品やサービスの魅力が広まっていき、広告費の削減に繋がります。
また、良い顧客体験を提供すると、競合他社より多少割高でも商品やサービスが選ばれるようになり、売上増に繋がります。
4. カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）成功のコツ
では、カスタマーエクスペリエンスマネジメントはどのようにすれば成功させられるのでしょうか。そのコツを5つご紹介します。
4.1. 顧客理解を深める
カスタマーエクスペリエンスマネジメントの最大の目的は、競合よりも充実した体験を顧客に提供することです。顧客にとって良い体験を提供するためには、顧客が何を欲しているのかを理解することが欠かせません。
顧客の理解を深めるには、顧客情報を可視化する必要があります。そのためには、顧客に関するデータを集めたり、顧客にアンケートを取ったりといった施策が有効です。そうして集めた顧客情報を元に、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。カスタマージャーニーとは、顧客の行動を旅にたとえ、どういった道筋を通って商品・サービスの購入に至るのかを表すものです。
顧客理解やカスタマージャーニーについては、以下の記事でも解説しています。
>>顧客理解を深めるための「カスタマージャーニー」とは？作り方や注意点について紹介
4.2. 顧客ごとに合わせたアプローチを行う
ひと口に「顧客」といっても、ニーズや置かれている状況は人それぞれです。よって、画一的なアプローチではなく、顧客ごとに最適化されたアプローチを実行する必要があります。
例えば、新しくパソコンを購入したユーザーは、今後パソコンの周辺機器を購入する確率が高いと予想されます。逆に、最近パソコンを購入していないユーザーに周辺機器の情報を提供しても、購入の確率は高められないでしょう。
前述の顧客理解を深めれば、どういった顧客へアプローチすべきかが見えてくるはずです。
4.3. KPI（指標）を設定する
計画は、目標が明確でなければ成立しません。何をもってカスタマーエクスペリエンスマネジメントが成功したといえるのか、KPIを設定しましょう。
KPIは、達成できたかどうかを確実に判断するため、測定可能な指標を設定することが望まれます。カスタマーエクスペリエンスマネジメントにおけるKPIとしては、以下の指標がおすすめです。
NPS（顧客ロイヤルティを測る指標）
CSAT（顧客満足度）
4.4. PDCAサイクルを回す
アプローチはただ実行して終わりではなく、必ず効果検証まで行いましょう。どのくらい効果があったのか、想定より効果が得られなかった場合の原因は何かなど、詳しく検証・改善します。
効果検証には、顧客満足度などの指標に加え、顧客へのアンケート結果などの活用も有効です。
4.5. 運用体制の見直しをする
どんなに顧客理解が深まっても、良いカスタマーエクスペリエンス戦略を立案できても、それを実行できなければ意味がありません。部署間で情報をうまく共有できるようにしたり、顧客情報を収集するためのツールを導入したりして、運用体制を見直しましょう。
5. まとめ
カスタマーエクスペリエンスマネジメントによって得られるメリットは、数え切れません。しかし、顧客理解をもとにした適切なアプローチやPDCAによる改善がなければ、思うような成果は得られません。
理想の成果を実現するために、まずは顧客情報を収集するためのツールを導入し、顧客理解を深めるところから始めてみましょう。
